Suasana berkualitas tinggi namun santai pernah membuat warga New York antre untuk mendapatkan makanan segar di gerai hot dog milik Danny Meyer yang terletak di Taman Madison Square Manhattan. Mereka yang merasakan lingkungan dan suasananya sepakat, gerai hot dog itu menawarkan pengalaman makan yang lebih baik atau lebih mewah daripada tempat makan biasa.
Interiornya menampilan, tata letak, dan dekorasi tempat, serta kualitas makanan dan layanan yang diberikan, yakni sebuah suasana yang menciptakan rasa kenyamanan, keanggunan, dan kesan eksklusif bagi para pelanggan. Ini sejalan dengan pesan yang selalu disampaikan pendirinya kepada para pelanggan pada awal tahun 2000-an, yakni sebuah konsep baru tentang pengalaman: Nikmati makanan premium dari salah satu ahli kuliner kota ini — saat istirahat makan siang.
Gerai hot dog tersebut kemudian bertransformasi menjadi Shake Shack, sebuah toko burger mewah yang hanya ada di beberapa lokasi. Pertumbuhannya yang lambat namun mengejutkan memberikan keunggulan eksklusivitas yang membuat konsumen antre ketika Shake Shack hadir di kota mereka. Akhirnya, Shake Shack berhasil mencapai skala global dan terdaftar di Bursa Saham Amerika Serikat. Namun, hampir 25 tahun sejak awal yang sederhana di taman tersebut, merek ini terus berkembang.
Awalnya, Shake Shack, rantai burger mewah yang berawal dari gerai hot dog sederhana di Taman Madison Square Manhattan, tak pernah berencana membuka layanan drive-thru. Mereka fokus pada makanan yang dimasak segar, layanan di tempat, dan pengalaman tamu yang unik.
Setelah melalui perjalanan yang panjang, keluar keputusan untuk memasukkan drive-thru ke dalam model operasionalnya. Meningkatnya layanan pengantaran makanan dan dampak pandemi pada industri makanan membuat merek ini mengubah pendiriannya.
Pada tahun 2021, Shake Shack membuka drive-thru pertamanya di Maple Grove, Minnesota, diikuti oleh sembilan lagi tahun berikutnya. Rencana untuk 10-15 drive-thru tambahan sedang dikerjakan untuk tahun ini. Merek ini dipaksa berhati-hati menavigasi keseimbangan antara kemudahan dan mempertahankan identitasnya.
Menurut Chief Marketing Officer Shake Shack, Jay Livingston, untuk mempertahankan identitas mereknya, Shake Shack telah melakukan beberapa penyesuaian. Perusahaan merancang ulang dapur untuk efisiensi yang lebih besar dan memasukkan papan menu digital sambil meningkatkan aplikasi seluler mereka. Mereka juga mendapatkan inspirasi dari pesaing seperti Chick-fil-A dan In-N-Out untuk mengoperasikan drive-thru yang efisien, dengan fokus pada beberapa titik kontak untuk meminimalkan waktu tunggu.
Pendekatan pemasaran Shake Shack juga berbeda dari pesaing restoran layanan cepat (QSR) mereka, mengandalkan lebih sedikit iklan nasional dan lebih banyak pada kampanye iklan digital berbayar di platform media sosial. Strategi ini membantu menjaga gengsi dan eksklusivitas merek tersebut.
Pengenalan drive-thru telah membuka peluang baru bagi Shake Shack untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Misalnya, perusahaan telah mengintegrasikan aplikasi seluler mereka dengan pengalaman drive-thru, memungkinkan pelanggan untuk memesan lebih awal dan mengambil makanan mereka tanpa meninggalkan mobil. Selain itu, merek tersebut bereksperimen dengan menggunakan papan promosi digital untuk menyoroti item menu tertentu, menghasilkan penjualan lebih tinggi dari item tersebut.
Meskipun masih belum jelas bagaimana ekspansi drive-thru Shake Shack akan berdampak pada citra merek dalam jangka panjang, tampaknya perusahaan tersebut dengan cermat menjaga keseimbangan antara kebutuhan akan kemudahan dengan mempertahankan kualitas yang membedakannya dari rantai makanan cepat saji lainnya. Selama merek dapat mempertahankan kesetiaan pelanggan dan terus menyediakan pengalaman yang unik, tampaknya drive-thru bisa menjadi tambahan yang berhasil bagi model bisnis Shake Shack.
