Brand Activation Community

Wings Food menggunakan strategi sport marketing untuk menembus pasar isotonik Indonesia yang dikuasai Pocari Sweat dan Mizone. Seperti apa?

Tren konsumsi minuman isotonik di Indonesia cenderung fluktuatif. Pertumbuhan rata-rata per tahunnya pun tercatat masih rendah, yakni sekitar 6,24%. Demikian data “Studi Pemasaran Produk Minuman 2016” yang dirilis MARS Indonesia. Sementara itu, data lain juga menunjukkan bahwa kontribusi minuman isotonik terhadap produk minuman kemasan mencapai 29% di 2015 atau setara dengan 268 juta liter.

Kendati penetrasinya masih rendah, namun pertarungan di pasar minuman isotonik terhitung cukup ketat. Setidaknya, sudah ada dua merek incumbent yang terlihat sangat agresif menggarap pasar. Sebut saja, Pocari Sweat yang kini menempati posisi market leader, serta Mizone dari Danone.

Memasuki semester kedua 2016, Wings Food tergiur juga untuk mencicipi pasar minuman isotonik. Setelah sukses dengan minuman bulir jeruknya, Floridina, kini Wings meluncurkan ISOPLUS. Sebagai pendatang baru, ISOPLUS dituntut untuk cerdik mencuri perhatian konsumen.

Salah satu strategi yang dipilih Wings dalam memperkenalkan merek ISOPLUS adalah sport marketing, yakni pemasaran yang memanfaatkan olahraga sebagai kanal komunikasinya. Diakui Sastra Brilliant Toruan, Assistant Product Manager - Beverage ISOPLUS, memanfaatkan sport marketing sebagai sebuah strategi pemasaran perlu taktik yang tepat. Mengingat, sang incumbent, Pocari Sweat, sudah telanjur memposisikan diri sebagai minuman olahraga. Sedangkan Mizone, lebih memposisikan diri sebagai minuman lifestyle yang menyasar pasar anak muda.

Membidik usia 17 tahun hingga 40 tahun, dengan target utama anak muda, maka minuman isotonik ISOPLUS, diakuinya, tentu begitu dekat dengan dunia olahraga. "Kami memposisikan ISOPLUS sebagai minuman kesehatan sekaligus gaya hidup untuk anak muda. Nilai merek yang kami usung adalah Be My Self atau menjadi diri sendiri," ujar Sastra, yang menyebutkan ISOPLUS dibandrol dengan setengah harga kompetitor, yakni Rp 3.000 per botol.

Oleh karena itu, agar berbeda dengan incumbent, ISOPLUS memilih untuk memanfaatkan cabang olahraga yang cukup variatif. Mulai dari olahraga lari, volley, hingga jalan sehat. Tentu saja, cabang olahraga tersebut memiliki sejumlah kriteria yang telah ditetapkan. Antara lain, cabang olahraga yang dipilih tercatat potensial, disukai, dan popular; cabang olahraga tersebut sesuai dengan brand image ISOPLUS, dan dapat men-deliver brand value “Be My Self” dari ISOPLUS.

Sebagai langkah awal, pada saat prelaunching di 2016 lalu misalnya, ISOPLUS mensponsori even lari internasional “Toraja Marathon”. Berikutnya, masih di tahun yang sama, ISOPLUS kembali mensponsori event lari “Borobudur Marathon”. Kedua event lari itu, diakui Sastra, untuk membangun brand awareness ISOPLUS di masyarakat Indonesia. Pada kesempatan itu, selain melakukan upaya branding di sepanjang kegiatan lari, ISOPLUS juga menggelar sampling dan membuka booth penjualan dengan berbagai promosi menarik.

Memasuki periode grand launching ISOPLUS, Wings menggelar program “ISOPHORIA” selama satu jam di Indosiar. Acara berbungkus entertain itu diramaikan pula oleh tiga brand ambassador ISOPLUS, yakni Audi Marissa yang mewakili generasi millennials dan pasangan Titi Kamal dan Christian Sugiono yang mewakili orang dewasa.

Selain program on-air, ditambahkan Sastra, grand launching ISOPLUS juga digelar pada saat car free day. “Pada saat itu, kami menggandeng acara HUT POLANTAS POLRI sebagai sponsorship,” terang Sastra yang menyebutkan bahwa pertumbuhan penjualan ISOPLUS di akhir tahun 2016 mencapai 8-9% atau di atas pertumbuhan pasar isotonik.

Memasuki awal tahun ini, 2017, giliran cabang olahraga volley yang disponsori ISOPLUS. Diterangkan Sastra, olahraga volley adalah cabang olahraga yang dapat dijumpai di hampir seluruh sekolah tingkat SMP dan SMA di Indonesia. "Volley juga menjadi salah satu ekstra kulikuker yang disediakan di SMP, SMA, atau SMK di Indonesia. Untuk itu, popularitasnya di segmen millennials juga tercatat sangat signifikan," jelasnya.