Dalam suatu focus group discussion yang diadakah Kementerian Luar Negeri beberapa tahun lalu, saya sempat mengemukakan soal identitas makanan tersebut. Ketika itu orang ramai membicarakan rendang. Dalam konteks ini tentunya tak perlu lalgi mempertanyakan rendang yang mana. Saya katakana itu karena rendang juga banyak ragamnya, bahkan negara lain juga pernah mengatakan soal rendang.
Pertanyaan berikutnya, apakah makanan itu kemudian bisa dijadikan backbone branding Indonesia? Harus diakui bahwa orang datang ke suatu negara memiliki beraragam kepentingan. Ada yang ingin menikmati alam, budaya, urusan bisnis, berobat, dan sebagainya.
Ada pula yang untuk urusan negara tapi dibungkus dengan wisata. Ingat film thriller politik, Miss Sloane (2016) ? Salah satu adegannya adalah tentang rumor lobby yang dilakukan untuk Senator AS yang dibungkus dengan kunjungan wisata ke Indonesia.
Gagasan ini memunculkan pentingnya arsitektur dalam konsep branding tentang Indonesia. Brand architecture dalam adalah struktur yang mengatur portofolio merek. Itu mendefinisikan peran merek dan hubungan di antara merek perusahaan, mis. peran antara merek mobil dan merek untuk model (seperti Volkswagen Golf).
Beberapa perusahaan memilih untuk mengkomunikasikan merek perusahaan ke pasar sementara yang lain memilih untuk memasarkan merek produk ke segmen tertentu dan mempertahankan merek perusahaan di latar belakang.
Menurut Olins (1990) sebuah arsitektur merek dapat disusun dalam tiga cara utama. Struktur merek monolitik sama dengan struktur di mana perusahaan hanya mengandalkan merek perusahaan, di ujung lain spektrum terdapat produk bermerek individual.
Akhirnya arsitektur merek dapat terdiri dari merek yang diendorsed, yang merupakan hibrida, di mana merek perusahaan digunakan untuk mendukung merek perusahaan dalam portofolio merek.
