Apakah Publisitas Buruk Berakibat Buruk Pula?

 

Publisitas negatif sering menyakitkan. Ketika ada desas-desus beredar bahwa McDonald menggunakan daging cacing dalam hamburgernya, penjualan langsung turun lebih dari 25% (Greene 1978). Liputan perilaku aneh musisi Michael Jackson dan kasus hukumnya menghancurkan karirnya. Penelitian akademis menguatkan sentimen ini. Publisitas negatif, terutama yang dihasilkan dari review product atau merek membuat mereka tertekan (Tybout et al. 1981, Wyatt dan Badger 1984).

Namun, ada sejumlah contoh menarik yang bertentangan dengan temuan-temuan tadi. Sebuah anggur yang dideskripsikan “sebagai kaus kaki bau yang bau,” misalnya, penjualannya meningkat 5% setelah direview oleh salah satu situs web anggur terkemuka (O’Connell 2006).

Dua belas tahun lalu, wartawan asal Kazakhtan, Sacha Baron Cohen, mempopulerkan film Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan ke seluruh dunia. Film documenter itu merupakan rekaman pengembaraan Cohen tentang Kazakhtan yang menggambarkan kekumuhan, dan sebagainya.Akan tetapi, film itu membuat kegembiraan Kazakhstan, karena Hotels.com melaporkan adanya kenaikan 300 persen permintaan informasi tentang negara tersebut setelah film itu dirilis (Yabroff 2006).

Data peringkat penjualan Amazon.com menunjukkan peningkatan penjualan sejumlah album Michael Jackson (Januari 2003 – Desember 2004) bersamaan dengan meningkatnya perhatian negatif terhadap sang maha bintang. Sekitar 50 artikel dari surat kabar papan atas memberitakan kasus hukum tersebut).

Analisis menunjukkan bahwa publisitas negatif, secara tidak langsung, terkait dengan penjualan. Buktinya, selama kurun waktu Jackson menjual lebih banyak album di saat-saat ketika dia banyak diberitakan dengan tuduhan penganiayaan anak atau menggantung bayinya di atas balkon (Berger, Sorensen, dan Rasmussen, 2010)

Meskipun acara ini tidak ada hubungannya dengan kualitas musik Jackson, mereka dapat memengaruhi penjualan melalui mekanisme yang sama seperti ulasan produk. Ulasan produk atau merek seringkali meningkatkan kemungkinan untuk menjadi top of mind (Berger dan Fitzsimons 2008).

Perhatian media yang meningkat kepada Jackson membuatnya lebih mudah diakses di benak konsumen. Pada gilirannya, itu akan meningkatkan kemungkinan mereka membeli musiknya. Demikian pula, perhatian negatif kepada CEO atau tokoh publik lainnya (misalnya, Paris Hilton) dapat mempengaruhi penjualan produk terkait karena mereka meningkatkan aksesibilitas produk.

Namun demikian, keberhasilan produk, ide, dan perilaku bervariasi seiring waktu dengan prevalensi isyarat terkait di lingkungan (Berger dan Heath 2005). Temuan beberapa penelitian saat ini menyarankan penelitian lebih lanjut dengan memeriksa tidak hanya publisitas negatif langsung (yaitu, tinjauan produk) tetapi juga publisitas yang bersifat tidak langsung.

Singkatnya, meskipun perusahaan dan seseorang sering mencoba untuk membungkam publisitas negatif, temuan Berger, Sorensen, and Rasmussen (2010) menunjukkan bahwa dalam beberapa kasus, pemberitaan atau ulansan negatif sebenarnya dapat memiliki efek positif.

Dalam konteks review film misalnya, produsen film atau buku besar mungkin berusaha menekan publisitas negative. Di sisi lain, produsen yang lebih kecil mungkin meganggap bahwa publisitas negative tidaklah masalah, atau bahkan mereka malah mengipasi api, publisitas negatif. Namun demikian, itu tidak berarti bahwa semua informasi negatif akan memiliki efek positif. Hal yang masih penting untuk memahami sentimen konsumen (Goldenberg dkk. 2010).