UNILEVER PANGKAS PEKERJAAN DI EROPA, FOKUS PADA PRESTIGE BEAUTY?

Di bawah kepemimpinan Petrou, yang kini menjadi CEO Unilever Prestige, raksasa CPG telah menjadi kekuatan di sektor kecantikan khusus, dengan sepuluh merek dan penjualan bersih 1,4 miliar euro. CAGR mereka untuk 2019-2023 adalah 12 persen, dan telah mencatatkan 12 kuartal berturut-turut pertumbuhan.

Divisi ini telah membentuk salah satu model paling sukses untuk mengintegrasikan merek yang dipimpin pendiri ke dalam konglomerat besar, dan telah menjadi pilihan akuisisi untuk banyak merek yang sedang tren saat ini – tidak hanya karena kekayaannya, tetapi karena etos yang mengutamakan tujuan serta keuntungan.

Waktu, ternyata, adalah segalanya.

“Kami adalah penantang dan kami suka berpikir berbeda. Kami dapat mencapai masa depan lebih cepat, karena kami tidak memiliki banyak beban,” kata Petrou, merenungkan dekade terakhir. “Kami belum terlibat dalam ritel perjalanan. Kami tidak memulai di department store. Kami ingin bermain di saluran masa depan, itulah sebabnya 50 persen bisnis adalah e-commerce. Kami memiliki kemewahan untuk bermain menuju masa depan daripada menciptakan kembali masa depan.”

Meskipun ukuran bisnis prestise relatif kecil dalam lingkup keseluruhan Unilever, di mana divisi Personal Care memiliki penjualan 14 miliar euro dan Beauty and Wellbeing, termasuk Prestige, mencapai pendapatan 12 miliar euro pada tahun 2023, kepentingan strategisnya sangat besar di bawah strategi CEO Hein Schumacher untuk membuat portofolio menjadi premium dan berfokus pada merek-merek bertenaga miliar euro.

“Fokus kami dalam Beauty & Wellbeing adalah untuk secara konsisten memberikan pertumbuhan sesuai dengan Growth Action Plan kami, meningkatkan daya saing kami dan mempercepat premiumisasi kami melalui inovasi multi-tahun di seluruh portofolio,” kata Priya Nair, yang ditunjuk sebagai presiden divisi pada Januari. “Prestige memainkan peran penting dalam mencapai ini.”

Sukses divisi prestise datang di saat gejolak besar bagi perusahaan. Ironisnya, pada bulan Maret Unilever mengumumkan niatnya untuk memisahkan bisnis es krimnya dan memperkuat fokusnya pada kecantikan, rumah dan kesejahteraan. Langkah ini adalah bagian dari program produktivitas yang lebih luas yang akan melihat Unilever melakukan pemutusan hubungan kerja kantor sebanyak 7.500 secara global dan mencapai total penghematan biaya sekitar 800 juta euro selama tiga tahun ke depan.

“Kami adalah pilihan pertumbuhan,” kata Petrou. “Kami memenuhi ruang kosong kunci untuk Unilever, karena kami adalah pemain kunci di sektor premium dan, yang tidak kalah penting, kami menginspirasi seluruh perusahaan.”

Portofolio prestise memiliki dua merek yang mendekati status miliar euro: Dermalogica dan Paula’s Choice. Lima merek melebihi omzet 100 juta dolar – Murad, Living Proof, Tatcha, Hourglass, dan K-18, sementara Ren, Kate Somerville, dan Garancia, merek perawatan kulit Prancis yang diakuisisi pada tahun 2019, dipikirkan kurang dari 50 juta dolar dalam pendapatan.

Meskipun Unilever secara keseluruhan berfokus pada membuat yang besar menjadi lebih besar, Petrou mengatakan untuk saat ini, dia tidak berencana menjual pemain yang lebih kecil. “Apakah kami memilih untuk melepas selalu menjadi pilihan, tetapi saya tidak memikirkan divestasi saat ini.”

Sebagai gantinya, Petrou selalu mencari merek untuk ditambahkan ke portofolio. “Saya selalu pergi dengan pendekatan berbasis merek, bukan ukuran,” katanya. “Secara umum dan sebagai filsafat kepemimpinan, saya tidak suka satu ukuran untuk semua. Tidak ada cetakan kue.”