UNILEVER PANGKAS PEKERJAAN DI EROPA, FOKUS PADA PRESTIGE BEAUTY?

Visinya selalu untuk memanfaatkan kelincahan merek indie dengan keahlian dan skala operasional Unilever. “Perusahaan memiliki otot dan kekuatan yang sangat besar, namun telah membiarkan kami tetap utuh sebagai merek yang berpikiran kewirausahaan,” kata Jane Wurwand, pendiri Dermalogica.

“Vasiliki memberikan kepercayaan dan otonomi kepada pendiri, memungkinkan kami untuk terus melakukan apa yang kami lakukan dengan baik,” kata Carisa Janes, pendiri Hourglass. “Kepercayaan itu telah memungkinkan kami untuk membentuk jalur kami sendiri, sambil memanfaatkan kemampuan Unilever saat dibutuhkan.”

Sebagai contoh, ketika Hourglass memutuskan untuk menjadi 100 persen vegan, mereka perlu menemukan alternatif untuk karmin, pigmen merah standar industri untuk lipstick yang berasal dari cangkang kumbang. Janes dan timnya bekerja dengan peneliti Unilever selama tiga tahun, 175 eksperimen warna, 36 kombinasi pigmen, dan 19 formulasi untuk menemukan alternatif yang layak.

Pendekatan ringan bertanggal ke awal divisi, di bawah mantan CEO Unilever Paul Poiman. Wurwand mengingat percakapan awal dengan Poiman di mana dia membandingkan hubungan mereka dengan yang seperti kapal cepat di dunia kapal besar.

“Unilever seperti kapal tanker besar – bergerak lambat dan dalam satu arah, dengan tujuan. Kami adalah kapal cepat – kami membutuhkan bahan bakar dan persediaan,” kenang Wurwand memberi tahu dia. “Anda membutuhkan dari kami kemampuan untuk melihat apa yang akan datang dan melihat apa yang belum Anda lihat dan untuk bergerak cepat. Jika Anda mencoba menempatkan kami di atas Anda, kami akan bergerak dengan kecepatan Anda dan jika Anda naik di atas kami, baiklah tenggelam.”

Petrou masih menggunakan analogi tersebut untuk menggambarkan hubungan, mencatat bahwa pertukaran informasi berfungsi dua arah.

“Kami dapat bereksperimen lebih cepat daripada perusahaan induk dan berbagi pandangan kami tentang kategori baru – ‘Ada banyak potensi di sini,’ atau ‘Ini terlalu berisiko – jangan pergi,'” katanya. “Kami juga telah menginspirasi Unilever terkait model bisnis organisasi – banyak prinsip kompas terinspirasi oleh model bisnis terdesentralisasi prestige dan bagaimana Anda memiliki lebih banyak bisnis ujung ke ujung di mana orang bisa memutuskan dengan cepat.”

Meskipun para analis tampak puas dengan arah keseluruhan divisi prestise, pertanyaan muncul apakah Unilever melakukan cukup untuk benar-benar menggerakkan bisnis. “Merek-mereknya tampak

menjadi satu set merek yang baik dan kami pikir prestise adalah hal yang tepat untuk dilakukan. Mereka tampaknya berkinerja cukup baik,” kata Henry Dennis, analis senior asosiasi di Bernstein di London. “Pertumbuhannya telah dua digit, yang ingin Anda lihat. Tapi karena mereka mengakuisisi merek melalui M&A, tantangannya adalah bagaimana Anda menciptakan nilai di atas dan di luar – jika Anda membeli aset pertumbuhan tinggi, Anda membayar harga penuh untuk pertumbuhan itu,” dia menunjukkan.

“Apa yang perlu terjadi bagi mereka untuk membuat pengembalian investasi yang menarik,” lanjut Dennis, “adalah meningkatkan skala merek secara signifikan – meluncurkan di geografi lain, meluncurkan ke kategori yang berdekatan dan meningkatkan pengeluaran pasar.”

Petrou membantah kritik tersebut, mencatat bahwa dia lebih suka pendekatan yang lebih terukur, menggunakan peluncuran Tatcha di Inggris pada tahun 2022 sebagai contoh. “Saya suka memperluas merek ketika ada banyak permintaan versus memulai dari nol dan membangun kesadaran,” katanya, mencatat bahwa Tatcha langsung menjadi merek peringkat teratas di saluran distribusinya saat peluncuran. “Kami percaya pada kekuatan komunitas digital dan tim advokasi. Penting bahwa orang mencari merek, karena jauh lebih bermanfaat untuk menjawab kebutuhan versus hanya menciptakan kebutuhan itu dari nol.”