Pesan persuasif eWOM di media sosial mampu memengaruhi keputusan konsumen secara masif. Dengan memanfaatkan kualitas argumen, daya tarik sumber, dan personalisasi gaya, bisnis dapat meningkatkan kredibilitas dan membangun hubungan lebih dalam dengan audiens digital mereka.
.
.
Electronic Word-of-Mouth (eWOM) telah menjadi alat penting dalam lanskap pemasaran digital, menghadirkan keunikan melalui interaktivitas, skalabilitas, dan dampaknya yang luas dalam proses pengambilan keputusan konsumen.
Dalam konteks media sosial, eWOM tidak hanya menjadi sarana berbagi informasi, tetapi juga alat persuasi yang dapat memengaruhi niat pembelian konsumen. Elemen-elemen unik dari eWOM, seperti kemampuan menciptakan pengalaman sosial digital, peran daya tarik sumber (source attractiveness), dan penyebaran informasi berbasis algoritma, menjadikannya berbeda dari WOM tradisional (Hennig-Thurau et al., 2004; Cheung & Thadani, 2012).
Inovasi dalam Pesan Persuasif eWOM
1. Peran Argument Quality dalam Era Interaktif
Kualitas argumen atau argument quality menjadi salah satu elemen terpenting dalam pesan eWOM yang persuasif. Dalam konteks ini, kualitas argumen merujuk pada kekuatan, akurasi, relevansi, dan ketepatan waktu dari informasi yang disampaikan dalam ulasan online (Bhattacherjee & Sanford, 2006). Pesan yang valid dan relevan lebih mungkin diterima oleh audiens, karena meningkatkan kepercayaan terhadap produk atau layanan yang dibahas (Delone & McLean, 2003). Penelitian terbaru juga menunjukkan bahwa argumen yang disertai visualisasi, seperti foto atau video produk, memiliki daya persuasi yang lebih tinggi dibandingkan argumen berbasis teks saja (Lin et al., 2012).
Hal unik dari argument quality dalam eWOM adalah kemampuannya memadukan data objektif dengan pengalaman subjektif pengguna. Sebagai contoh, ulasan yang menyertakan data teknis produk sekaligus pengalaman pribadi memberikan kredibilitas ganda: objektivitas data dan kejujuran narasi pengguna. Dalam perspektif elaboration likelihood model (ELM), ini adalah bentuk integrasi jalur sentral (central route) dan periferal (peripheral route) yang saling memperkuat (Petty & Cacioppo, 1986).
2. Source Attractiveness: Pengaruh Keakraban dan Kesamaan
Daya tarik sumber (source attractiveness) memainkan peran penting dalam eWOM, khususnya dalam media sosial. Elemen ini mencakup kesamaan, keakraban, dan likeability antara pemberi pesan dan penerima pesan (Kiecker & Cowles, 2001). Penelitian menunjukkan bahwa pengguna media sosial cenderung lebih percaya pada ulasan dari sumber yang memiliki opini serupa atau pengalaman yang mirip dengan mereka (Triandis, 1971). Uniknya, di media sosial, fitur-fitur seperti likes, shares, dan interaksi komentar dapat meningkatkan daya tarik ini, menciptakan hubungan emosional antara pemberi ulasan dan audiens.
Salah satu aspek yang baru dalam konteks daya tarik sumber adalah peran influencer marketing dalam memperkuat pesan eWOM. Influencer di media sosial sering kali memiliki daya tarik berdasarkan keakraban virtual, meskipun mereka tidak memiliki hubungan langsung dengan audiens. Misalnya, pengguna merasa terhubung dengan influencer favorit mereka melalui konten pribadi yang dibagikan secara konsisten, meskipun hubungan tersebut sepenuhnya digital (Khong & Wu, 2013).
3. Pengaruh Source Style pada Kepercayaan Konsumen...
