Musim semi 1998, seorang asisten administrasi di Departemen Komunikasi Perusahaan Merck mencoba mengirimkan 18 halaman surat melalui mesin faxmile ke seorang bankir penasehat investasi yang biasa menjadi langganan Merck. Surat itu berisi memorandum internal yang rahasia tentang rencana restrukturisasi perusahaan dan merger dengan Astra, sebuah perusahaan farmasi Swedia.
Celakanya, mesin fax tadi macet dan dia memencet ulang tombol yang menurut perasaan dia adalah tombol "kirim ulang." Akan tetapi, secara tetapi tidak sengaja dia mengirim faks itu ke The Star Ledger, sebuah surat kabar terbesar di New Jersey. Atas tindakan itu, sang asisten langsung melaporkan kejadiannya kepada bosnya, John Doorley. Begitu mendapat laporan, John menghubungi bosnya, Ken Frazier, wakil presiden senior dan penasihat umum.
Restrukturisasi perusahaan patungan itu terkait dengan akan dipasarkan Prilosec, obat untuk pencegahan dan pengobatan penyakit gastroesophageal reflux (GERD). Minggu-mingu itu merupakan puncak dari rencana tersebut. Ini berarti pengungkapan dini akan menimbulkan dampak komunikasi yang tak terhitung jumlahnya dan masalah regulasi, serta masalah kepercayaan terhadap Astra. Ken sepakat bahwa John harus menghubungi Iris Taylor, seorang reporter di The Ledger dengan siapa dia telah memiliki relationship, sebuah hubungan antara seorang eksekutif perusahaan dengan wartawan media massa yang dilandasai rasa saling percaya.
John menelpon dan menjelaskan persoalan Taylor. Dia meminta Taylor untuk tidak membacanya dan mngembalikan surat yang dikirim sang asisten secara tidak sengaja tadi. Taylor sepakat. John pun berkendara menemui Taylor di kantornya untuk mengambil surat tadi. Taylor pun mengembalikan dan berjanji tidak membaca surat tadi.
Meskipun delapan belas halaman surat itu diklasifikan sebagai kerahasiaan, seorang reporter bisnis yang meliput peristiwa di industri farmasi bisa mampu mengungkap itu. Bahkan klasifikasi sebagai kerahasian perusahaan sangat-sangat mungkin menggoda seorang wartawan untuk mempublikasikannya. Bila itu terjadi akibatnya bisa dipastikan bahwa kesepakatan bernilai lebih dari $ 3 miliar itu bisa membuat rencana mereger itu bisa berantakan.
Namun hal itu berhasil diselamatkan karena divisi komunikasi dan orang-orang lainnya di Merck, termasuk dua CEO sebelumnya, telah menginvestasikan banyak waktu dan usaha selama bertahun-tahun membangun reputasi mereka dengan wartawan itu. Wartawan tadi juga sadar bahwa hubungan baik dengan perusahaan tadi sangat berarti dari pada sekadar kenal. Ini menunjukkan bahwa investasi perusahaan dalam membangun hubungan baik dengan media nilainya sangat tinggi meski tidak berwujud dan sulit untuk dihitung secara materi.
Upaya itu tidak bisa dilakukan dalam waktu yang singkat. Butuh waktu yang panjang dan intensif untuk membangun rasa saling percaya tersebut. Karena itu membangun hubungan dengan media berpengaruh harus menjadi upaya yang berkelanjutan. Memiliki hubungan dengan media bagai membuat sebuah pintu yang bisa Anda lalui ketika Anda memiliki sebuah pemasalahan terkait dengan media, termasuk ketika Anda ingin cerita yang Anda sampaikan kepada wartawan ingin dipublikasikan. Untuk melakukan seperti yang John lakukan tidak semudah Anda memesan pizza. Anda tidak bisa hanya mengangkat telepon ketika Anda lapar, bila Anda tidak mengenal wartawan tadi.
Media relations – seperti ditulis John Doorley dan Helio Fred Garcia dalam buku Reputation Management - The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, merupakan pekerjaan yang mencakup semua cara organisasi berinteraksi dengan media berita. Ini termasuk kemampuan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan wartawan sesuai bidang tanggung jawab -- sering disebut sebagai "beat" -- termasuk yang meliputi organisasi setiap hari. Termasuk dalam pekerjaan kedia relations adalah mengelola kontak dengan wartawan yang mungkin baru pertama kali menelepon perusahaan, dan bahkan itu hanya sekali sepanjang karir mereka.
Media relations juga termasuk proses membantu wartawan mencari liputan media dan menanggapi permintaan wartawan untuk wawancara atau informasi terkait perusahaan. Dalam kaitan ini, peusahaan memang dituntut untuk mengembangkan prosedur untuk mengukur, memonitor dan mengelola kontak antara karyawan organisasi dan wartawan.
Media relations melibatkan interaksi perusahaan dengan editor, reporter dan wartawan. Media dapat berupa surat kabar, radio, televisi dan online. Tujuannya adalah untuk mengkomunikasikan pesan berita, cerita atau informasi perusahaan. Dalam hubungan dengan media, sebuah perusahaan mungkin perlu memiliki satu orang hanya untuk bekerja dengan media. Sebuah perusahaan juga dapat memilih menyewa sebuah tim atau bekerja sama dengan perusahaan lain – khususnya konsultan public relations -- untuk mengisi peran tersevut.
Media relations spesialis biasanya terhubung dengan dunia media setiap hari. Profesional bekerja untuk mengembangkan dan merancang rencana media yang dapat menjadi cetak biru atas tujuan perusahaan yang ingin dicapai, baik di tingkat lokal, nasional maupun internasional. Ini terkait dengan strategi bisnis yang dirancang untuk mengelola dan menciptakan persepsi positif perusahaan.
Sebagai seorang media relations spesialis yang efektif, adalah penting untuk bekerja dengan, dan tidak melawan, media. Sebuah hubungan yang kuat dapat membuat wartawan, blogger dan penulis ingin mendengar apa yang Anda katakan. Yang sering saya katakan kepada para praktisi public relations, membangun relationship dengan media adalah salah satu investasi pertama kali yang harus dilakukan perusahaan.
