Sehari sebelum diterbitkan, cover story Majalah Tempo yang menayangkan isu tentang Pizza Hut dan Marugame Udon di Indonesia, sudah menjadi viral di social media. Konon, begitu beredar awal pekan ini, Majalah Tempo bersampul keluarga bermasker yang tengah makan Pizza Hut, ludes terjual. Isu tersebut pun berbuntut pada pertaruhan reputasi brand raksasa sekelas Pizza Hut dan Marugame Udon. Lantaran, pada edisi tersebut, Majalah Tempo mengupas isu tentang dugaan penggunaan bahan kadaluarsa oleh dua jaringan resto raksasa tersebut.
Lantas, bagaimana respon keduanya? Jika pihak Marugame Udon memilih untuk menggelar press conference untuk mengklarifikasi kepada media, maka manajemen Pizza Hut memilih segera mengirim email klarifikasi kepada media.
Dinilai Bambang Sumaryanto, Dosen Komunikasi Universitas Indonesia dan LSPR yang juga praktisi Public Relations (PR), melakukan reaksi secara cepat seperti Marugame dan Pizza Hut memang sudah tepat. Namun, bereaksi cepat tidaklah cukup. Justru kecepatan reaksi diuji dengan kesiapan organisasi dalam melakukan pengumpulam informasi secepat mungkin serta menyusun strategi komunikasi dalam menjelasakan langkah-langkah perusahaan.
Dalam membaca kasus tersebut, menurut Bambang, terkesan ada pengakuan dari Direktur Marketing Pizza Hut Asia, yaitu Pankaj Batra, Direktur Marketing Pizza Hut Asia. Lewat surat elektronik, ia tidak menyangkal bahwa memang pernah terjadi perpanjangan masa simpan yang dilakukan pemegang franchise Indonesia. Namun menurutnya, itu dilakukan secara sah.
Pengakuan di atas, dianalisis Bambang, juga diperkuat oleh statement para petinggi Sriboga Food dan Sri Melati. Kepada Tim BBC-Tempo yang mendatangi kantornya, Presiden Direktur Sriboga Raturaya, induk Sriboga Food Group, Alwin Arifin mengaku bahwa dia telah diperiksa polisi beberapa kali, namun menyebut dugaan itu tidak benar dan bahkan merupakan fitnah.
Stephen McCarthy, Presiden Direktur PT Sarimelati Kencana, anak perusahaan PT Sriboga Raturaya yang mengelola operasional Pizza Hut dan PHD, dalam email kepada tim BBC-Tempo juga membantah. “Kami tidak pernah dan tidak akan pernah menyimpan, mendistribusikan, ataupun menggunakan produk yang tak layak dikonsumsi,” tulis Stephen McCarthy dalam emailnya.
Statement Stephen Mc Carthy hanya menekankan "Tidak pernah menggunakan produk yang tak layak dikonsumsi". Namun, lanjut Bambang, ia TIDAK MENYATAKAN tidak pernah menggunakan produk kadaluarsa. Ditegaskan Bambang, "Sebab, memang tidak semua produk kadaluarsa tidak layak dikonsumsi. Masih ada tenggang waktu karena biasanya dicadangkan untuk mencegah bila proses recall produk mengalami keterlambatan. Namun, UU telah mengatur bahwa perusahaan dilarang menjual produk kadaluarsa dan produk kadaluarsa wajib ditarik dan menjadi tanggung jawab perusahaan."
Statement Presiden Direktur Sriboga Alwi Arifin yang menyatakan bahwa dugaan itu fitnah, disayangkan Bambang, tidak diperkuat dengan data atau fakta yang bisa medukung bantahannya.
"Pernyataan Pizza Hut yang menyatakan bahwa dugaan itu SAMA SEKALI TIDAK BENAR ini sedikit berbeda dengan pernyatataan dari Marugame yang menyatakan bahwa informasi itu TIDAK AKURAT. Pernyataan ke dua masih membuka peluang adanya informasi yang benar, namun mungkin tidak disajikan secara utuh atau sesuai konteks. Beda dengan Pizza Hut yang jelas menganggapnya sama sekali tidak benar. Namun, Pizza Hut tidak pernah tegas menyatakan bahwa mereka tidak pernah menggunakan produk kadaluarsa, sebaliknya mengemukakan tidak pernah menggunakan produk tidak layak konsumsi," Bambang menganalisis.
Menurut Bambang, bahasa yang digunakan keduanya adalah bahasa hukum, namun tidak menunjukkan prinsip dan nilai perusahaan dalam menjalankan operasional dengan etika bisnis yang tinggi.
Bambang mengingatkan, faktor lain yang perlu diperhatikan adalah bila memang mereka menyediakan hotline untuk klarifikasi tentang hal itu, pastikanlah bahwa jumlah salurannya haruslah ditambah dan otomatis call center-nya atau petugas-petugasnya juga ditambah. "Mereka haruslah benar-benar ditraining yang benar agar tidak keliru dalam menjelaskan," tegasnya.
Pertanyaannya, apakah hal itu sudah dilakukan keduanya, atau keduanya sekadar membuat pengumuman, namun tak menambah kapasitas layanan konsumennya? "Kalau itu dilakukan keduanya, tentu kasus sulitnya media menghubungi call centre tak akan terjadi, seperti yang dialami sejumlah media yang tengah meminta klarifikasi," yakin Bambang.
Padahal, belajar dari kasus-kasus krisis yang pernah terjadi, kata Bambang, salah satu hal yang penting disiapkan oleh tim PR adalah mengemas informasi sesuai dengan publiknya. Meskipun key messages-nya sama, namun penjelasan kepada regulator, NGO, media, dan investigator serta kepada masyarakat umum akan berbeda. Hal itu karena concern mereka berbeda. "Masyarakat atau konsumen akan melihat dampaknya kepada mereka, aman atau tidak. Logika keamanan kesehatan menjadi penting dan itu mungkin bisa dijawab dengan jaminan bahwa semuanya layak konsumsi seperti penjelasan Pizza Hut Asia," ucapnya.
Namun, regulator dan pihak berwenang akan melihat berbeda, seperti adakah pelanggaran terhadap hukum. "Hal ini tentu dikaitkan dengan tanggal kadaluarsa. Apalagi jika benar hal itu dilakukan secara sah seperti yang dikatakan Pankaj Batra, apakah sah dan legal sama? Kalau benar, mengapa tidak secara tegas menjelaskan detail ketidakbenaran email yang beredar?" Bambang mempertanyakan.
Ditegaskan Bambang, justru informasi yang beragam dan tak terencana begitulah yang memicu interpretasi dan persepsi publik bahwa Pizza Hut menyembunyikan sesuatu. "Apalagi, dalam artikel tersebut dijelaskan, sebenarnya Presdir Sriboga telah dipanggil kepolisian berkali-kali. Artinya, ia telah mengetahui adanya potensi meledaknya kasus ini jauh sebelum ditulis di social media dan Majalah Tempo," tutupnya.
