Mengukur Kinerja Program PR

Mengukur sukses-tidaknya sebuah program PR akan sangat bergantung pada tujuan atau obyektif brand yang dipatok di awal. Sejumlah tools digunakan pemasar dalam mengukur sejauh mana kinerja program PR yang sudah dirancang. Simak bagaimana OT Group, The Body Shop, dan Indosat mengukur suskes program PR mereka.

Penulis: Dwi Wulandari Laporan: Shofa Tartilah

Setiap program Public Relations (PR) tentu saja butuh parameter untuk menentukan sukses atau tidaknya program tersebut. Sejatinya, parameter menjadi penting bagi para pemasar untuk memastikan bujet PR yang dikeluarkan tidak terbuang percuma.

Yuna Eka Kristina, Head of Corporate and Marketing Communication Orang Tua Group (OT Group), mengatakan bahwa setiap program yang dirancang OT Group memang harus memiliki parameter untuk menilai apakah program PR yang dijalankan berhasil atau tidak. “Pengukuran ini juga akan berguna untuk perbaikan program PR berikutnya,” tandasnya.

Standard parameter yang dibuat OT Group, diungkapkan Yuna, akan bergantung pada tujuan atau objective yang dipatok di awal. Ia memberikan contoh, bila program dilakukan hanya untuk awareness produk baru, maka pengukuran ditekankan pada readership. Artinya, bagaimana dan sejauh mana pemahaman target audience terhadap produk baru tersebut. Bila program tersebut untuk meningkatkan preferensi atau consideration, maka pengukurannya adalah sejauh mana persepsi target audience dan keinginan untuk menggunakan produk ini. Sementara itu, jika tujuannya untuk meningkatkan sales, maka tentu pengukuran dilakukan berdasarkan peningkatan sales.

“Tujuan atau objectives yang berbeda meyebabkan pemilihan program atau strategi yang berbeda dan skala pengukuran yang berbeda pula. Khusus untuk pengukuran PR secara konvensional, nilai liputan dan derajat tonality berita tetap dapat digunakan, apapun strategi yang digunakan. Namun, pengukuran ini adalah pengukuran standard,” lanjut Yuna.

Dinilai Ratu Ommaya, PR Manager The Body Shop Indonesia, bagi brand ada beberapa hal penting yang harus ditetapkan di awal ketika harus membuat program PR. Yaitu, objektif dari sebuah program, target audience atau market, dan output yang diharapkan. “Setelah itu, baru strategi dan action plan bisa dibuat,” tegas Ommaya.

Menurut Ommaya, tujuan The Body Shop sebagai brand dalam setiap program PR-nya adalah untuk memberikan tidak sekedar informasi, tetapi juga sarana edukasi publik, baik dalam hal program untuk produk kecantikan ataupun kampanye sosial lingkungan. Dari sisi bisnis, katanya, setiap program PR yang dijalankan juga bertujuan memperkuat image dan reputasi brand. Dengan demikian, semakin banyak public aware terhadap movement The Body Shop, tentunya akan mempengaruhi performa bisnis.

Di mata Maya, yang penting bagi brand saat ini akan sangat bergantung dari hasil audit terhadap brand. Dimulai dari skala paling dasar, maka brand membutuhkan awareness, meningkatkan brand preference, brand usage, hingga brand sales performance. “Tujuan brand berdampak pada strategi bisnis yang perlu dipilih untuk meraih tujuan tersebut. Dan, in return, terntunya tujuan brand yang tercapai dapat pula menaikkan performa bisnis,” tambah Yuna.

Hal senada diamini Adrian Prasanto, Division Head Public Relations Indosat. Menurut Adrian, tujuan dari setiap program PR Indosat adalah menjadi top of mind di setiap merek-merek milik Indosat. Ambil contoh, jika konsumen ingin menelepon murah, berarti orang sudah tahu harus pakai brand Mentari. Lantaran, program PR Mentari harus memperkuat positioning tersebut. Begitu juga dengan internet murah, konsumen akan memakai IM3. “Jadi, intinya bagaimana program PR dapat men-drive mengkonsumsi brand yang Indosat miliki, “ akunya.

Dalam merancang program-program PR-nya, The Body Shop melibatkan pihak eksternal, baik untuk program small scale hingga large scale. “Sebab, sebagian besar, bahkan bisa dikatakan hampir semua stakeholders PR, terkait dengan eksternal. Dan, PR program di The Body Shop tidak secara langsung dikaitkan dengan target sales,” lanjut Ommaya.