Di negara bengan basis fans fanatik sepak bola yang besar, olahraga ini menjadi sangat seksi untuk ajang komunikasi pemasaran brand. Tak heran kalau sejak 2005 Heineken meng-owned olahraga ini untuk aktivitas pemasarannya lewat program sponsorship pertandingan bergengsi “UEFA Champions League”. Dan kini Heineken Indonesia mengekstensifikasi program ini ke Indonesia lewat program Marketing PR di sini.
Dalam rangkaian program “Heineken UEFA Champions League 2014” di Indonesia, brand minuman beralkohol ini mengeksekusi aktivasi kreatif untuk membangun relationship dengan media dan key influencer, untuk meningkatkan brand awareness lewat channel media konvensional, dan meningkatkan awareness partnership Heineken—UEFA Champions League melalui social media seperti Facebook dengan penambahan fans 20% dan Twitter dengan penambahan followers 25%.
Selama dua bulan kampanye, Heineken menggelar tiga program, yakni periode Kick Off dengan program “Road to Ibiza Final”, periode Semi-Final lewat program “Share The Sofa”, dan periode Final melalui program “Ibiza final”.
Program “Road to Ibiza Final” adalah kegiatan consumer challenge days selama 21 hari lewat digital platform di http://apps.heineken-roadtoibiza.com. Lima pemenang kontes akan bergabung dengan 500 konsumen dari berbagai negara lain di Ibiza, Spanyol. Mereka akan menonton final UEFA Champions League. Selain itu, pada fase kick off juga digelar aktivasi merek di Emprica Café, Jakarta, dengan mengundang media, blogger, key opinion leader, entertainment dan party goers, dan football fans. Dalam rangkaian program kick off tersebut, Heineken meluncurkan botol Heineken-UCL edisi terbatas.
Pada program “Share the Sofa” yang digelar di Eclectic Resto & Bar, Jakarta, Heineken menghadirkan legenda sepak bola Indonesia Yeyen Tumena, serta komentator Weshley Hutagalung. Aktivasi dikemas lewat kompetisi dua grup, yang masing-masing dikomandani Yeyen dan Weshley. Kelompok yang menang berhak “share the sofa” dengan Yeyen Tumena selama menonton pertandingan. Selama program tersebut, live tweet dengan hashtge #ShareTheSofaID juga dilakukan.
Adapun untuk program “Ibiza final”, Heineken mengemasnya lewat program nonton bareng pertandingan final di Pisa Café-Menteng, Jakarta. Mengundang editor dan jurnalis dari media tiers pertama, undangan dibuat eksklusif dan unik berbentuk a cheeky manner, mengkombinasikan bola dengan produk Heineken di dalam sebuah cooler bag.
Selama periode kampanye terjadi kenaikan pada fans Facebook sebesar 41,76% dan pertumbuhan 47,22% follower. Sementara itu, PR value yang berhasil dihimpun dari seluruh rangkaian program tersebut mencapai lebih dari Rp 10 miliar.
Juri PR of the Year 2014 Bambang Sumaryanto menilai aktivitas ini cukup kreatif untuk menghadapi tantangan larangan beriklan produk bir di Indonesia. Bila tujuan program ini adalah meningkatkan awareness tentang partnership Heinekken, maka tujuan itu berhasil.
