Komunikasi CSR dan Kredibiltas Perusahaan

Generasi ini merasa nyaman dengan sejumlah besar platform komunikasi yang berbeda dan terbiasa dengan dunia yang online 24/7. Mereka juga berkomunikasi secara terbuka dan transparan tentang mereka sendiri melalui sejumlah platform media sosial. Karena mereka terbiasa dengan komunikasi yang sangat transparan melalui media sosial, bahkan mengenai masalah yang sangat pribadi, pendekatan komunikasi yang dilakukan perusahaan hendaknya merefleksikan harapan mereka terhadap tuntutan mengharapkan keterbukaan yancara perusahaan berkomunikasi.

Karena persaingan yang semakin ketat di pasar global dan revolusi media sosial, saat ini perusahaan berada di bawah tekanan yang meningkat untuk mengakomodasi ekspektasi konsumen akan transparansi melalui informasi yang kredibel dan terus menerus. Perkembangan ini sangat penting dalam kaitannya dengan konsumen muda yang merupakan konsumen media sosial tertinggi dan menjadi terbiasa dengan bentuk komunikasi dialogis khas media sosial. Fenomena ini menegaskan komunikasi satu arah kini sudah tidak relevan dan digantikan oleh komunikasi dua arah atau komunikasi dialogis.

Salah satu hal yang penting dalam mengkomunikasikan CSR kepada stakeholder mengkomunikasikan komitmen terhadap CSR dengan mengacu pada konsep pembingkaian, yaitu dengan membangun secara sosial sebuah isu yang diberikan dari sudut yang dipilih dengan cermat. Melalui jalur tesebut, perusahaan dapat melakukan keseimbangan yang lebih baik antara pembuatan keuntungan dan tanggung jawab dalam komunikasi mereka. Pesan yang dipilih disampaikan kepada konsumen muda, dampak persepsi kredibilitas pesan dan oleh karena itu perusahaan yang memproduksi pesan-pesan ini.

Pembingkaian suatu pesan dapat mempengaruhi kredibilitas yang dirasakannya (di sini didefinisikan sebagai sejauh mana responden menemukan pesan dan perusahaan di balik pesan yang kredibel) dan relevansinya. Kredibilitas pesan CSR yang dirasakan pada gilirannya akan mempengaruhi persepsi perusahaan yang memproduksi pesan CSR. Citra atau persepsi perusahaan sehubungan dengan CSR merupakan gabungan dari kredibilitas dan relevansinya dengan pesan yang dianutnya. Ide yang disarankan di sini adalah semakin tinggi tingkat kredibilitas dan relevansi yang tercipta melalui pesan CSR, semakin positif persepsi stakeholder terhadap perusahaan.

Lalu apa yang dibingkai? Beberapa pemerhati menyarankan dalam berkomunikasi dibutuhkan pesan-pesan berbasis nilai. Platform komunikasinya juga berbasis nilai sehingga menjawab persoalan permintaan konsumen yang menginginkan sesuatu secara memuaskan sekaligus melibatkan konsumen dalam dialog CSR. Kedua efek ini dapat direalisasikan karena pengenalan nilai-nilai yang relevan dan penting bagi konsumen memberikan isyarat heuristik kepada konsumen yang memungkinkan pemrosesan pesan CSR secara positif.

Beberapa penelitian menunjukan bahwa orang tertarik pada perusahaan yang memiliki dan menampilkan nilai-nilai yang mereka anggap penting. Konsumen biasanya juga mengukur keterlibatan perusahaan dalam CSR dengan melihat nilai dan standar mereka sendiri. Dengan kata lain, dengan menekankan nilai-nilai yang relevan dan menarik bagi konsumen, motivasi untuk memproses informasi meningkat.

Dalam studinya tentang hubungan antara CSR dan reputasi perusahaan, Siltaoja (2006) mengklaim bahwa persepsi orang terhadap reputasi perusahaan tertentu baik atau buruk ditentukan oleh sejauh mana hal tersebut memenuhi prioritas nilai yang dibutuhkan individu, kelompok atau masyarakat. Intinya, proses perencanaan dan pembuatan pesan CSR perlu menyertakan pertimbangan bagaimana menyusun pesan agar mencerminkan nilai yang relevan bagi konsumen. ( Aruman )