Menjalankan CSR yang Bernilai

Corporate Social Responsibility/CSR harus praktis, aplikatif, berkelanjutan, berbasis pasar, dan menguntungkan masyarakat luas. Karena prinsip CSR sekarang bukan sekadar melaksanakan kewajiban moral dan tanggung jawab sosial ke masyarakat, melainkan bagaimana perusahaan bisa menyelaraskan antara dua kepentingan: “membangun dunia lebih baik” dengan “mencapai bottom line perusahaan”. Penulis: Dyah Hasto Palupi/Laporan: Marina Silalahi csr Menyimak aktivitas CSR di Tanah Air, memang seperti melihat euphoria berderma perusahaan-perusahaan Indonesia. Meriah, berlimpah, tapi tidak terarah. Masing-masing perusahaan berlomba-lomba melaksanakan kewajiban moral dan tanggung jawab sosialnya ke masyarakat, tapi kurang disertai dengan pemahaman tentang kewajiban moral dan tanggung jawab sosial tersebut. Akibatnya, seperti diungkap Tirta N. Mursitama, M. Fadhil Hasan dan Iman Y. Fakhrudin dalam bukunya bertajuk “Corporate Social Responsibility (CSR) di Indonesia: Teori dan Implementasi”, praktik CSR di Indonesia seringkali tidak berkelanjutan (short-lived), dan tidak tepat sasaran sesuai kebutuhan masyarakat, dan tidak fokus. Sehingga, seperti kita saksikan bersama, meskipun meriah dan berlimpah, tetapi tidak cukup berarti untuk disajikan sebagai informasi publik yang bernilai. Sebenarnya bukan hanya di Indonesia praktik CSR berkembang seperti demikian. Di negara maju pun, penerimaan dan pendekatan terhadap CSR masih sangat heterogen. Meskipun CSR sudah menjadi norma bisnis internasional, tapi masih banyak perusahaan di negara maju maupun di Indonesia yang menafsirkan praktik CSR berbeda-beda. Ada yang telah mengembangkan konsep CSR menyatu dengan strategi dan perencanaan bisnis perusahaan, tapi ada juga yang sekadar mendompleng aktivitas perusahaan, yang penting berbagi. Hal itu menyebabkan CSR seolah berdiri terpisah tanpa bisa dimaknai. CSR belum menjadi isu penting yang mendominasi wacana ruang publik. Ia masih menjadi ajang diskusi para elit pemerintah, bisnis, dan akademisi secara ekslusif. Nancy Lee, pakar Marketing & Corporate Social Initiative yang juga pengajar mata kuliah Social Marketing di berbagai universitas ternama di Amerika—antara lain the University of Washington's dan Evans School of Public Affairs, menilai ada cara pandang yang salah dalam memaknai kewajiban moral dan tanggung jawab sosial perusahaan. Menurutnya, CSR harus dipandang dalam konteks yang menyeluruh (holistic). Bahwa yang mendorong CSR adalah moral obligation, bukan karena aturan ataupun regulasi. “CSR itu seharusnya beyond the rules and regulations,” ujarnya. Menurut Nancy, membangun dunia lebih baik adalah kewajiban moral perusahaan di atas bumi. Ada ataupun tanpa aturan, kewajiban moral harus dipenuhi. Di lain pihak, fitrah perusahaan yang ingin bertumbuh juga tidak boleh diingkari. Intinya, antara bisnis dengan kegiatan sosial tidak boleh dipertentangkan. Dua hal itu, Nancy menegaskan, harus diselaraskan, dilakukan seiring sejalan. Seperti diketahui, prinsip CSR adalah meningkatkan kesejahteran masyarakat melalui praktik bisnis dengan memaksimalkan sumber daya perusahaan. Artinya, bisnis tetap nomor satu dan menjadi motor penggerak utama. Itu sebabnya, Nancy lebih suka menyebut CSR sebagai pendekatan marketing and corporate social initiatives, bukan sekadar tanggung jawab sosial perusahaan.
M. Gunawan Alif

M. Gunawan Alif

Dr. M. Gunawan Alif, Vice Rector Sampoerna University, yang juga penulis buku mengenai Stratejik CSR: “Cagak Sawita Rupa.” membenarkan praktek CSR di Indonesia maupun di dunia yang memang belum optimal. Menurutnya, konsep CSR akan terus berkembang dan diperbarui. Yang terbaru, konsep CSR dimaknai sebagai Social Responsible Business Practice (SRBP). Gunawan melihat sah-sah saja pemaknaan itu. Jika melihat sejumlah UU dan Peraturan Pemerintah sudah memberikan arahan mengenai hal itu, tentu menjadi keharusan mematuhinya “Perusahaan tentu harus compliance, jika tidak beyond compliance, dalam praktik-praktik bisnis dengan tanggung jawab sosial. Apapun, menurut Gunawan, perlu dipahami bahwa pembaruan konsep CSR dimulai dari alasan perusahaan melakukan inisiatif CSR. Ada 4 hal yang diketahuinya. Pertama,perusahaan yang memiliki sumberdaya yang besar (karena umumnya bisnisnya juga besar) yang biasanya memiliki sumberdaya finansial sehingga cukup aktif melakukan inisiatif CSR. Kedua, perusahaan yang memiliki mekanisme manajemen yang baik dan juga mengelola inisiatif CSR mereka dengan baik sehingga berdampak positif bagi kinerja perusahaan. Tiga, perusahaan yang melakukan inisiatif CSR karena sejumlah kegiatan negatif yang mereka lakukan di masa lalu, sehingga inisiatif CSR dilakukan untuk memperlihatkan adanya niat baik untuk memperbaiki diri; Empat, perusahaan yang mengembangkan inisiatif CSR untuk berjaga-jaga seandainya di masa depan perusahaan melakukan sejumlah kesalahan dalam pengelolaan kegiatan bisnis perusahaan. Mengacu dari keempat model inisiatif CSR ini, maka dapat disimpulkan bahwa banyak perusahaan di Indonesia yang belum menemukan konsep CSR ideal. Gunawan mengatakan, kendala terbesar dalam merancang inisiatif CSR adalah pemahaman mengenai CSR itu sendiri di level manajemen. Hal ini semakin rumit dengan banyaknya pemburu rente yang juga memanfaatkan jargon CSR. Pemda dan politikus sering menggunakan frasa CSR ini untuk vested interest mereka sendiri dan bukan untuk sebesar-besarnya pembangkitan manfaat bagi pemangku kepentingan (stakeholders). Oleh karena itu, menurut Gunawan, program CSR yang impacful adalah yang dikembangkan dan direncanakan sesuai dengan kebutuhan pemangku kepentingan. Dikelola dengan penuh tanggung jawab dan ikut membantu dalam mencapai Sustainable Development Goals (SDGs).
Yulian Warman

Yulian Warman

Seperti program CSR Astra Satu Indonesia, dijelaskan Yulian Warman, Head of Public Relations Astra International SATU Indonesia adalah program kompetisi CSR Astra International yang sudah dilaksanakan sejak tahun 2009. Program ini mencari dan mengajak pemuda-pemudi terbaik yang telah berkontribusi dan memiliki program pemberdayaan dan penggerak masyarakat di 5 bidang, yaitu pendidikan, lingkungan, usaha kecil dan menengah (UKM), kesehatan, dan teknologi. Selain sebagai bentuk CSR perusahaan, melalui program SATU Indonesia mengajak masyarakat, khususnya anak muda untuk mau berbuat atau membantu atau melakukan sesuatu untuk orang lain. Bagi mereka yang kami anggap memiliki cara atau program terbaik, kami berikan apresiasi dan penghargaan. Sejalan dengan cita-cita pendiri Astra International, William Soeryadjaya, yaitu agar perusahaan sejahtera bersama bangsa, melalui program SATU Indonesia kami berupaya mewujudkannya. Astra tidak ingin maju sendiri, tetapi kami ingin maju bersama masyarakat sepenuhnya. Seperti yang tercantum dalam poin pertama filosofi perusahaan (Catur Dharma Astra): Menjadi milik yang bermanfaat bagi bangsa dan negara. Poin inilah yang melatari sekaligus menjadi tujuan utama kami dalam menggelar program SATU Indonesia. Selain itu, salah satu impian Astra ke depan, ingin pemenang SATU Indonesia ada di semua provinsi maupun kota hingga kecamatan dan kelurahan. “Kami yakin dengan begitu Indonesia akan benar-benar maju. Karena bagi kami, para pemenang tersebut adalah mutiara penerang bangs,” tandasnya. Apa yang dilakukan Astra? Pertama-tama melakukan branding dan awareness lewat media tentang program SATU Indonesia. Setelah itu mencari dan meminta input dari LSM-LSM ataupun pemda setempat terkait sosok pemuda yang tepat untuk mengikuti program ini, karena mereka benar-benar mencari orang terbaik yang melakukan tanggung jawabnya tanpa pamrih dan bekerja di kesunyian. Tak sedikit pendaftar yang ternyata tidak mendaftarkan dirinya sendiri untuk ikut program ini, tetapi ia didaftarkan oleh orang-orang terdekatnya karena dinilai layak untuk ikut kompetisi ini. Untuk program SATU Indonesia 2016, periode pendaftaran dimulai sejak 8 Maret 2016 hingga 8 Agustus 2016 melalui www.satu-indonesia.com. Kalau tahun lalu, total pendaftar ada 2.071 orang, tahun ini meningkat menjadi 2.341 pendaftar. Setelah terkumpul kami lakukan evaluasi, verifikasi bersama tim juri hingga terpilihlah 50 orang dengan program terbaik yang kami undang ke Jakarta untuk diwawancara mendalam terkait program, lalu mengurucut lagi menjadi 20 finalis, lalu 10 finalis, hingga akhirnya terpilihlah 5 pemenang dengan program yang kami nilai paling berdampak. Lalu penyerahan hadiah pemenang akan dilakukan saat hari Sumpah Pemuda 28 Oktober 2016. Syarat untuk mengikuti kegiatan ini adalah kaum muda berusia maksimal 35 tahun. Mereka bisa mendaftar secara individu atau kelompok dengan minimal anggota tiga orang. Kegiatan yang ditekuni harus orsinil dan sudah berjalan selama setahun. Selain itu, peserta diutamakan bagi yang belum pernah menerima penghargaan nasional/internasional, serta bukan karyawan Grup Astra dan Tempo Media Grup. Program kegiatan yang dapat didaftarkan dalam SATU Indonesia Awards adalah kegiatan yang dapat membantu dan mengusahakan orang lain untuk bisa menjadi mandiri, dengan memberikan solusi, cara atau alat, bukan sekadar memberikan sumbangan atau donasi yang berdampak sementara. Tapi juga dapat berupa pelatihan keterampilan sekelompok orang, komunitas atau masyarakat yang kurang beruntung, sehingga mereka punya keahlian dan dapat hidup mandiri. Kegiatan-kegiatan yang membawa perubahan tersebut akan dinilai berdasarkan empat parameter, antara lain motif, hasil, jangkauan, dan kesinambungan. Seluruh submission akan dinilai oleh para dewan juri SATU Indonesia Awards 2016, terdiri dari Prof. Emil Salim (Dosen Ilmu Lingkungan Pasca Sarjana Universitas Indonesia), Prof. Nila Moeloek (Menteri Kesehatan Republik Indonesia), Prof. Fasli Jalal (Guru Besar Pasca Sarjana Universitas Negeri Jakarta), Ir. Tri Mumpuni (Pendiri Institut Bisnis dan Ekonomi Kerakyatan), Onno W. Purbo Ph.D. (Pakar Teknologi Informasi), serta dari PT Astra International Tbk dan Tempo Media Group. Dikatakan Yulian, sekarang sudah makin banyak yang aware dan tahu tentang program ini, justru para pendaftar tahun ini kebanyakan memiliki program yang bagus-bagus. Sehingga tim juri yang sulit untuk memilih dan menentukan, karena program-programnya rata-rata berdampak semua. Dari pengalamanya menggarap Satu Indonesia Award, Yulian menyimpulkan, syarat untuk menghasilkan program CSR yang berdampak, sangat tergantung kebutuhan target yang disasar. Selain itu, mkeberhasilan program CSR juga ditentukan pada dampak yang ditimbulkan. Jika program tersebut benar-benar berdampak dan dinikmati banyak orang, maka dapat dipastikan program berhasil.
Maria Dewantini Dwianto - Unilever

Maria Dewantini Dwianto - Unilever

Maria Dewantini Dwianto, Head of Corporate Communications PT. Unilever Indonesia Tbk membenarkan pendapat Yulian. Bahwa keberhasilan CSR tidak tergantung dari riuh rendahnya kegiatan, melainkan dari dampak yang dihasilkan. “Tidak perlu gencar, tapi i tepat mengena,” ujarnya. Salah satu program CSR Unilever yang berhasil, menurut Maria, adalah Kampanye #beliyangbaik . Pertamakali di inisiasi oleh World Wild Fund (WWF), kampanye bertujuan untuk mengajak berbagai pihak untuk lebih kritis terhadap produk yang dikonsumsi maupun yang diproduksi oleh produsen. Berangkat dari kesamaan visi melestarikan lingkungan, Unilever melalui kampanye #brightFuture menggandeng WWF dan Hypermart mengajak konsumen untuk berperan aktif dalam menciptakan lingkungan yang lestari demi masa depan yang cerah melalui program Unilever #beliyangbaik untuk lingkungan yang lestari. Program ini sejalan dengan komitmen Unilever untuk menumbuhkan bisnisnya seraya mengurangi dampak lingkungan yang ditimbulkan serta meningkatkan dampak positif bagi masyarakat. Komitmen ini dituangkan dalam strategi Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Program Unilever #beliyangbaik untuk lingkungan yang lestari berfokus untuk mengajak konsumen membuat perubahan, salah satunya untuk lebih cermat dalam memilih kebutuhan sehari-hari dengan memperhatikan lima hal sebelum membeli produk, di antaranya: Apakah fungsi produk sesuai yang dibutuhkan? Darimana bahan baku yang digunakan berasal? Bagaimana proses produk dibuat? Bagaimana kontribusi produk terhadap lingkungan dan masyarakat? Apakah kemasan produk dapat di daur ulang? Tujuan dari program Unilever #beliyangbaik untuk lingkungan yang lestari adalah untuk menginspirasi konsumen untuk melakukan perubahan gaya hidup, karena mengenal hak serta memahami perlindungan konsumen saja belum cukup. Konsumen juga perlu cermat dalam mengambil keputusan ketika membeli produk kebutuhan sehari-hari, khususnya mengetahui potensi dampak terhadap lingkungan dari produk yang akan dibeli. Mengapa demikian? Karena konsumen yang berada di bagian hilir dalam rantai bisnis merupakan pihak yang mutlak harus dilibatkan apabila ingin menciptakan masa depan yang lebih cerah melalui cara berbisnis yang berkelanjutan. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Unilever Global, sebanyak 68% dari jejak karbon Unilever ada pada cara konsumen memakai produk, seperti memasak, mencuci, mandi sampai membuang kemasan produk. Program Unilever #beliyangbaik untuk lingkungan yang lestari merupakan cara kami untuk menggandeng dan membangun kepedulian konsumen dalam memilih dan memperlakukan produk yang sehari-hari mereka pakai. “Unilever percaya dengan menjalin kemitraan dengan berbagai pihak, dan dengan semakin banyaknya orang yang terlibat dan melakukan tindakan kecil yang nyata dan konsisten, kami yakin bahwa masa depan yang lebih cerah niscaya akan terwujud,” paparnya. Kemampuan mengembangkan program CSR memang sangat tergantung dari kreativitas dan inovasi sosial perushaan-perusahaan. Inilah yang menjadi perhatian Global Economic Forum dalam laporannya yang meyakini bahwa inovasi sosial dapat memandu dan mengantarkan program-program sosial yang lebih bernilai, CSR yang bernilai. Dalam laporannya, CSR yang bernilai dipastikan memberikan dampak besar bagi kelangusngan perusahaan. Inovasi yang dikembangkan setara dengan inovasi perusahaan. Sehingga manfaat yang diterimanya, tidak hanya keuntungan finansial, tetapi juga akan meningkatkan daya saing secara jangka panjang, termasuk akses ke pasar baru. Ya, semua itu berkat inovasi sosial yang relevan. (Simak kupasan lengkap dan mendalam tentang "Indonesia's Best Corporate Social Initiatives 2016" di Majalah MIX edisi Agustus 2016 ini) #BestCorporateSocialInitiatives2016 #MixMarcomm    

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)