Saat ini tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility – CSR) merupakan bagian penting dari strategi perusahaan. Dewan direksi kini mengakui pentingnya CSR bagi bisnis dan stakeholder mereka. Juga ada kesepakatan bahwa CSR terkait dengan dampak positif bagi perusahaan di dunia yang lebih luas, apakah itu lingkungan, tempat kerja, masyarakat atau rantai pasokan.
Karena itu ada anggapan bila berjalan dengan baik, CSR dapat meningkatkan kualitas dunia tempat perusahaan beroperasi, dan melalui hubungan baik dengan pemangku kepentingan dapat meningkatkan profitabilitas. Dalam iklim kesadaran yang semakin besar di kalangan konsumen saat ini, tidak ada keraguan bahwa merek dapat memperoleh manfaat dari CSR. Karena itu, adalah semakin penting untuk mempromosikan CSR sebagai strategi perusahaan dan mengkomuniksikannya.
Secara historis, tanggung jawab sosial perusahaan telah menempatkan penekanan pada bagaimana bisnis berbuat baik. Ini menjadikan daftar “kebaikan” menjadi semakin panjang dan bervariasi dari sekadar "hal-hal yang kami lakukan benar". Hari-hari ini kesadaran sosial konsumen semakin meningkat membuat mereka semakin kritis dalam memberikan penilaian. Mereka ingin bisnis dijalankan dengan merek yang juga baik.
Terlalu sering strategi CSR perusahaan dan komunikasi merek ditangani secara terpisah-pisah seakan ada sekat isolasi satu sama lain. Padahal, seperti ditegaskan di awal, bila sepakat mengedapankan sikap etis dalam menjalankan bisnis, maka sekat-sekat itu harus dihilangkan dan menyatu.
Bagaimanapun, dalam iklim kesadaran konsumen yang kian besar belakangan ini, tidak ada keraguan bahwa merek dapat memperoleh manfaat dari CSR. Setelah semua, itu adalah semakin penting untuk mempromosikan CSR sebagai strategi perusahaan asli, dan merek adalah yang paling umum - wajah perusahaan - dan dipublikasikan.
Dalam perusahaan, CSR dan merek memiliki sedikit peluang untuk melakukan kerjasama antara satu sama lain, baik secara konsep atau kerjasama antar departemen. Yang paling buruk, hal ini dapat menyebabkan munculnya ketidakcocokan inisiatif CSR sehingga bisa mempengaruhi reputasi merek.
Ambil contoh program Get Active dari Cadbury, yang diejek sebagai suatu kampanye yang justru secara aktif mendorong anak-anak untuk mengkonsumsi coklat lebih banyak.
April 2003 silam, Cadbury banyak mendapat kritikan karena promosinya yang mendorong anak-anak untuk makan cokelat dalam jumlah besar sebagai pertukaran untuk mendapatkan peralatan olahraga. Untuk mendapatkan bola volley misalnya, anak-nak bisa menukarkan 320 bungkus cokelat. Komisi Makanan Inggris mengkritik skema pertukaran ini sebagai tidak masuk akal. Sebab menurut perhitungan, jika semua cokelat promosi itu dikonsumsi anak-anak maka itu akan hampir dua juta kilo lemak dan lebih dari 36 miliar kalori.
Keterlibatan McDonald dan Coca-Cola dengan kegiatan olahraga di sekolah-sekolah juga memunculkan praduga yang sama. Demikian pula dengan Wal-Mart yang hanya semakin menciptakan komentar tentang majikan yang buruk. Logikanya, sementara perusahaan mempertimbangkan berbagai fitur merek terkait dengan produk, seperti kualitas, styling, dan sebagainya, mereka juga harus mempertimbangkan sejauh mana mereka memasukkan CSR sebagai komponen inti dari merek.
Tanggung jawab merek tidak harus menggantikan CSR, tetapi justru melengkapinya. Sementara CSR - berbagai inisiatif di bidang utama - tetap menjadi dasar yang penting, tanggung jawab merek adalah sesuatu yang melengkapinya. Itu adalah gagasan besar yang terinspirasi oleh CSR bahwa merek pun perlu melakukannya.
Bila dieksekusi dengan benar, tanggung jawab merek dapat memberikan sejumlah keuntungan. Yang paling mendasar adalah menyediakan merek dengan manfaat emosional yang nyata. Hal ini juga dapat membangun kesan merek yang terpercaya dan manusiawi; yang menunjukkan kepercayaan diri dan kepemimpinan.
