BAGAIMANA MENJEMBATANI KESENJANGAN SIKAP PROIDUK HIJAU?

Program ini tidak hanya memberikan dampak lingkungan positif tetapi juga memperkuat hubungan emosional antara perusahaan dan konsumennya.

Green Consumption Attitude–Behaviour Gap

Green consumption attitude–behaviour gap adalah fenomena di mana sikap positif konsumen terhadap konsumsi ramah lingkungan tidak selalu terwujud dalam perilaku pembelian yang sesuai. Meskipun banyak konsumen menyatakan dukungan terhadap produk ramah lingkungan dan pentingnya perlindungan lingkungan, hanya sebagian kecil yang benar-benar melakukan pembelian produk hijau (Wiederhold & Martinez, 2018). Fenomena ini menunjukkan adanya ketidakkonsistenan antara niat dan tindakan konsumen dalam konteks konsumsi berkelanjutan.

Sikap terhadap konsumsi hijau sering kali dipengaruhi oleh nilai-nilai pribadi, norma sosial, dan tingkat kesadaran lingkungan. Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap lingkungan cenderung memiliki niat untuk membeli produk hijau. Namun, pada saat pengambilan keputusan aktual, berbagai hambatan dapat muncul, seperti harga produk yang lebih tinggi, keterbatasan ketersediaan, atau kurangnya informasi tentang manfaat produk hijau (Joshi & Rahman, 2015; Khare et al., 2019). Faktor-faktor ini berkontribusi pada munculnya kesenjangan antara sikap dan perilaku.

Beberapa penelitian mengidentifikasi penyebab utama kesenjangan ini, termasuk kurangnya pengetahuan lingkungan, ketidakpercayaan terhadap klaim keberlanjutan oleh produsen, dan kebiasaan konsumsi yang sulit diubah (Terlau & Hirsch, 2015). Selain itu, norma sosial memainkan peran penting dalam memengaruhi perilaku konsumsi. Konsumen mungkin merasa terdorong untuk membeli produk hijau jika norma kelompok atau lingkungan sosial mereka mendukung tindakan tersebut (Paul et al., 2016).

Salah satu pendekatan yang telah terbukti efektif dalam menjembatani kesenjangan sikap-perilaku ini adalah cause-related marketing, di mana pembelian produk dikaitkan dengan kontribusi terhadap tujuan sosial atau lingkungan tertentu. Strategi ini dapat membangun hubungan emosional antara konsumen dan produk hijau, sehingga mendorong perilaku pembelian yang lebih konsisten dengan sikap positif konsumen terhadap lingkungan (Kim & Kim, 2018).

Sebagai kesimpulan, baik cause promotion maupun upaya untuk mengatasi green consumption attitude–behaviour gap adalah bagian penting dari strategi keberlanjutan. Inisiatif yang mengintegrasikan tujuan sosial dengan strategi bisnis tidak hanya meningkatkan citra perusahaan tetapi juga memberikan kontribusi nyata bagi keberlanjutan lingkungan dan sosial.

DAFTAR PUSTAKA

Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1–2), 128–143. https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001

Khare, A., Pandey, S., & Rahman, Z. (2019). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 7(1), 36–47. https://doi.org/10.1016/j.ism.2019.05.002

Kim, Y., & Kim, S. (2018). Sustainable consumption: Exploring the determinants of green purchasing behavior in emerging markets. International Journal of Sustainability, 10(10), 3645. https://doi.org/10.3390/su10103645

Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006

Terlau, W., & Hirsch, D. (2015). Sustainable consumption and the attitude-behaviour-gap phenomenon: Causes and measurements towards a sustainable development. International Journal on Food System Dynamics, 6(3), 159–170. https://doi.org/10.18461/ijfsd.v6i3.630

Wiederhold, M., & Martinez, L. F. (2018). Ethical consumer behaviour in Germany: The attitude-behaviour gap in the green apparel industry. International Journal of Consumer Studies, 42(4), 419–429. https://doi.org/10.1111/ijcs.12435