ERA BARU TANGGUNG JAWAB: GREENWASHING VS GREEN AUTHENTICITY

Era baru tanggung jawab menuntut perusahaan memilih antara greenwashing atau Green Authenticity (keaslian hijau). Keberlanjutan sejati melibatkan tindakan nyata untuk melindungi lingkungan dan membangun kepercayaan konsumen.

.

.

Tahun 2021, Cheer, Ting, dan Leong menulis artikel di Journal of Responsible Tourism Management. Dalam tulisannya, mereka menyatakan bahwa dunia membutuhkan sebuah “Era Baru Tanggung Jawab” yang tidak hanya peduli pada batas-batas ekologis dan planet, tetapi juga pada keadilan sosial yang lebih luas.

Selain itu, penting untuk mereformasi sistem sosial, ekonomi, dan politik yang menghambat keadilan dan tanggung jawab. Dalam konteks ini, perusahaan dituntut untuk berkomitmen pada praktik keberlanjutan yang autentik, bukan sekadar melakukan greenwashing demi citra.

Greenwashing sering kali terjadi ketika perusahaan menyampaikan klaim lingkungan yang menyesatkan demi meningkatkan daya tarik produknya di mata konsumen. Praktik ini menciptakan ketidakpercayaan dan dampak negatif bagi merek (Galletta et al., 2024).

Sebaliknya, green authenticity melibatkan upaya transparan dan nyata yang bertujuan untuk melestarikan lingkungan serta memenuhi ekspektasi konsumen yang peduli keberlanjutan (Yu et al., 2024).

Inisiatif seperti Cocoa Life dari Mondelez Indonesia merupakan contoh nyata dari green authenticity. Program ini melibatkan pelatihan petani, pelestarian hutan, dan pemberdayaan komunitas untuk memastikan keberlanjutan industri kakao. Program tersebut berhasil memberdayakan lebih dari 130 ribu petani dan anggota komunitas dengan praktik pertanian yang baik serta restorasi lingkungan (Setiawan, 2024).

Sebaliknya, perusahaan yang tidak memenuhi klaim keberlanjutan mereka berisiko mengalami krisis kepercayaan dari konsumen. Seperti yang ditunjukkan oleh Santos et al. (2024), greenwashing dapat berdampak negatif pada niat pembelian konsumen.

Oleh karena itu, tanggung jawab nyata dan upaya transparan seperti program Save the Drop! dari Bentoel Group menjadi penting untuk menunjukkan komitmen perusahaan terhadap pengelolaan sumber daya air yang berkelanjutan.

Cheer, Ting, dan Leong (2021) menekankan bahwa perubahan menuju tanggung jawab harus mencakup reformasi besar dalam cara perusahaan beroperasi. Ini termasuk pengintegrasian keberlanjutan dalam setiap aspek operasional, seperti yang dilakukan oleh AIA Indonesia melalui inisiatif net-zero emission mereka yang mencakup investasi berkelanjutan dan digitalisasi (Setiawan, 2024).

Dalam menghadapi tantangan lingkungan, perusahaan harus menjadikan tanggung jawab sosial dan ekologis sebagai inti dari strategi bisnis mereka. Konsumen semakin sadar akan pentingnya tindakan keberlanjutan yang nyata, dan hanya perusahaan yang memiliki keaslian hijau yang akan memenangkan hati konsumen di era baru tanggung jawab ini.