Belajar dari KFC China dalam Memaksimalkan Toy Meals Promotion

Iming-iming mainan atau Toy Meals Promotion memang menjadi program consumer promo yang paling sering dilakukan restoran cepat saji. Tengok saja dua raksasa cepat saji di Tanah Air—seperti Mc Donald dan KFC—yang telah lama menjadikan aneka mainan sebagai upaya untuk menarik segmen anak untuk membeli produk mereka. Dianggap sebagai strategi yang efektif, baik Mc Donald dan KFC hingga kini masih memanfaatkan toy meals sebagai tools promosi mereka.

kfc

kfc

kfc

KFC

Hal yang sama terjadi di KFC China. Sascha Engel, Creative Director and Deputy Head of Digital Ogylvy & Mather China, seperti yang dikutip dari AdAge, mengatakan bahwa seringkali mainan yang ditawarkan restoran cepat saji hanya dijadikan mainan semata. “Tantangannya adalah bagaimana marketers melalui toy meals tersebut dapat menciptakan brand engagement,” katanya.

Di China, katanya, mainan tidak hanya dimanfaatkan sebagai consumer promo untuk segmen anak. Namun, mainan juga digunakan KFC di China untuk segmen remaja dan dewasa muda. Maklum saja, KFC memang merupakan restoran cepat saji yang membidik segmen keluarga—termasuk, anak, remaja dan dewasa muda ada di dalamnya. Sejatinya, segmen remaja anak dan dewasa muda dapat menjadikan mainan—dengan 16 hingga 26 set—sebagai barang koleksi mereka.

Berangkat dari fakta 557 juta pengguna internet mobile yang ada di China—dimana dari angka itu didominasi oleh segmen remaja dan dewasa muda—maka diputuskan untuk menghadirkan consumer promo dengan menciptakan brand experience di sana. Caranya, KFC di China memanfaatkan mobile campaign terkait mainan yang ditawarkan.

KFC_EXO

Langkah tersebut penting dilakukan KFC. Lantaran, Yum Brands sebagai perusahaan yang menaungi KFC, sempat dilaporkan menggunakan daging kadaluwarsa, hingga berbuntut pada turunnya penjualan hingga 16% pada kwartal keempat 2014.

Diawali pada akhir Desember 2014 hingga Valentine Days, KFC China menggelar serangkaian program promo mainan mereka melalui mobile games, online, hingga offline. Band EXO asal Korea—yang terdiri dari 10 orang anggota dari Korea dan China—dijadikan ikon patung mainan yang ditawarkan KFC. Mereka dihadirkan dengan brand associate sebagai alien yang memiliki kekuatan super. Demi menciptakan brand experience, melalui aplikasi mobile, sebagian lagu mereka dinyanyikan dalam bahasa Mandarin, yang diberi label EXO-M.

Henry Ho, VP Ogilvy Shanghai, mengatakan, "Penggemar band EXO merupakan komunitas yang terhitung ‘gila’ di China. Jumlah mereka lebih dari 40 juta. Mereka juga bersedia untuk menghabiskan waktu dan usaha mereka dalam mengejar EXO. Oleh karena itu, kami percaya EXO adalah mesin yang kuat untuk lebih meningkatkan dampak dari kampanye ini," yakinnya.

Consumer promo yang ditawarkan adalah pengunjung cukup membeli paket combo meal bertema Korea. Dengan harga rata-rata $ 6,56, mereka berkesempatan menerima patung atau manekin mini dari salah satu anggota band EXO, dengan QR code di bagian bawah patung. Selanjutnya, setelah men-download sebuah aplikasi, mereka bisa menggunakan smartphone mereka untuk mengambil gambar dari QR code dan mendapatkan konten gratis. Aplikasi tersebut menyediakan mobile game dengan 75 level permainan. Antara lain, dancing games yang disesuaikan dengan musik asli band EXO.

Aplikasi itu juga menawarkan konten menyenangkan lainnya. Melalui aplikasi itu fans atau konsumen KFC berkesempatan mengambil foto selfie dengan salah satu anggota band EXO. Misalnya, dengan ber-selfie lewat aplikasi itu, seakan-akan anggota band EXO tengah memberi mereka makan kentang goreng atau memberi mereka mawar merah. Masih belum cukup, fans atau pelanggan KFC dapat mengatur jam alarm mereka dengan suara salah satu anggota band EXO yang berbunyi, "Apakah kau merindukanku?"

Aplikasi tersebut juga menyediakan stiker untuk berbagi kepada teman-teman mereka lewat WeChat aplikasi mobile. KFC China, melalui kampanye itu, juga menghadirkan kartun harian yang menampilkan band EXO, di mana setiap orang bisa memasukkan foto mereka sendiri ke dalam adegan, kemudian saling berbagi antarmereka. “Hasilnya, dalam sebulan, aplikasi itu telah diunduh oleh lebih dari 1,3 juta kali,” ungkapnya.

Tak hanya online atau mobile campaign, kampanye digital KFC juga diintegrasikan dengan media tradisional, termasuk iklan TV dan brand activation. Pada malam tahun baru, tepatnya ulang tahun ke-1.000 hari band EXO, 10 lokasi KFC di seluruh Cina mengadakan pesta penggemar dengan layar besar yang menampilkan cuplikan aksi dari band EXO.

Demi menciptakan brand experience di gerai, selama lima hari beberapa gerai KFC menyulap gerainya ber-ambiance bak “Planet EXO”. Di sana, KFC menghadirkan patung para anggota band EXO yang terbuat dari kardus, yang membuat pengunjung berpeluang mengambil gambar atau ber-selfie dengan mereka. Alhasil, foto-foto selfie para fans dan pelanggan KFC pun marak di social media.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)