Dari Promotion Marketing ke Engagement Marketing

Pelanggan saat ini tidak hanya peduli tentang apa yang mereka beli (produk) dan dari siapa mereka membelinya (merek), tetapi juga bagaimana mereka dapat membeli (layanan). Itu sebabnya pendekatan engagement mengharuskan merek menciptakan pengalaman yang konsisten untuk pelanggannya.

September 2018, CEO Nike Mark Parker mengatakan bahwa iklan kontroversialnya yang dibintangi bintang NFL, Colin Kaepernick, mencetak "record engagement." Iklan itu bahkan membantu meningkatkan penjualan.

Parker juga "sangat bangga" dengan kegiatan peringatan 30 tahun yang menampilkan atlet seperti bintang tenis Serena Williams, pesepakbola Amerika Odell Beckham Jr dan Shaquem Griffin, pemain skateboard Lacey Baker dan Kaepernick.

Mereka, kata Parker, adalah atlet yang sangat menginspirasi dan membantu Nike menyampaikan pesan yang benar-benar terhubung dengan konsumennya. “Kami termotivasi untuk menginspirasi konsumen, termasuk generasi baru, kami untuk terhubung dan terlibat,” kata Parker.

Kampanye tersebut sempat memunculkan kontroversi karena menampilkan Kaepernick yang menolak  berdiri sebagai penghormatan selama lagu kebangsaan pada awal pertandingan.

Penolakan Kaepernick silakukan sebagai protes atas rasisme dan kebrutalan polisi. Langkah itu telah memicu perdebatan sengit publik Amerika. Konsumen terpecah sebagai akibat kampanye Nike Colin Kaepernick

Namun, Parker mengatakan Nike telah melihat "rekam keterlibatan" dengan merek tersebut setelah kampanye. “Kekuatan merek kami adalah dimensi utama yang berkontribusi pada momentum berkelanjutan yang kami bangun di seluruh portofolio Nike. Begitulah cara kami melihatnya; itu adalah bagaimana kita terhubung dan terlibat dengan cara yang relevan dan menginspirasi konsumen yang kita layani di sini. "

Kuartal pertama tahun kemarin, pendapatan Nike naik 10% menjadi $ 9,9 miliar (£ 7,5 miliar) dan laba meningkat 15% menjadi lebih dari $ 1 miliar (£ 760 juta).

Disini peran digital berada di titik tertinggi, dengan penjualan naik 36% selama tiga bulan yang berakhir 31 Agustus 2018. Penjualan di pasar utama AS naik 6%, sementara di wilayah lainnya naik 11%.

Bagi Nike, digital tidak hanya sumber pendapatan yang terus tumbuh. Nike juga melihatnya sebagai kunci untuk mendorong penjualan di toko fisik.

Nike meluncurkan aplikasinya di toko-toko fisik. Pada kuartal itu juga, Nike meluncurkan konsep baru, yang disebut Nike Live yang memanfaatkan skema keanggotaan Nike + untuk menawarkan pengalaman “berbeda” di dalam toko.

Selama bertahun-tahun, perusahaan secara tradisional menemukan bahwa kesuksesan dapat dicapai dengan menciptakan produk luar biasa dan membangun merek yang menyenangkan.

Tetapi dalam dunia yang dipenuhi dengan fenomena pasokan yang seakan tanpa batas, produk yang luar biasa dan merek yang menyenangkan tidak lagi cukup. Untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan pesaing, perusahaan juga perlu memberikan layanan yang luar biasa.

Demikian pula dengan komunikasi merek dengan pelanggannya. Sampai beberapa tahun lalu, komunikasi yang efektif bisa hanya dilakukan melalui pengiriman pesan dan kemudian menerima pesan.

Pengelola merek cukup menyampaikan atau menginformasikan produk dengan atributnya kepada konsumen sudah cukup. Kalau menginginkan tanggapan balik dari pelanggannya, perusahaan cukup membuka layanan keluhan yang bisa jadi tanggapan atas keluhan itu bisa ditunda lama. Konsumen sabar menunggu.

Namun sekarang berubah. Salah satu slogan yang paling umum di dunia ritel saat ini adalah orang tidak membeli barang, mereka membeli pengalaman.

Sudah menjadi rahasia umum bahwa lanskap ritel menjadi semakin kompetitif. Toko fisik menghadapi tantangan tidak hanya dari toko fisik lainnya tetapi juga dari toko online yang jumlahnya terus bertambah.

Sebagai tanggapan, pengecer toko fisik memberikan experience. Toko fisik mendesain ulang lokasi mereka sehingga pembeli menerima pesan yang dirancang khusus untuk mereka.

Kesamaan perusahaan minuman, pengecer fesyen dan penyedia layanan teknologi saat ini adalah masing-masing melihat lingkungan ritel fisik dalam konteks pengalaman pembelanja.

Pemasar  perusahaan-perusahaan tersebut sepakat tentang pentingnya memberikan pengalaman positif sebagai salah satu pembeda. Coca-Cola misalnya menciptakan pengalaman ritel dengan menyediakan “points of inspiration” bagi pembeli.

Teknologi mengubah perilaku belanja. Ketika orang-orang mengubah perilaku mereka, pemasar, tenaga penjualan, dan layanan pelanggan bereaksi.

Alih-alih memikirkan pengalaman berselancar belanja melalui desktop, pengalaman seluler, pengalaman tablet, dan pengalaman Apple Watch, pemasar mengejar pendekatan holistik - pengalaman saluran omni yang dapat digunakan pelanggan kapan pun mereka mau.

Pelanggan saat ini ada di mana-mana - online dan offline. Mereka bergerak leluasa dari satu saluran ke yang lain, melompat dari email, ke Facebook, ke blog favorit mereka, ke situs web Anda, lalu kembali ke media sosial. Semuaya berlangsung tanpa kehilangan momentum, dan dari perangkat apa pun yang mereka gunakan.

Pemasaran saat ini tidak lagi tentang menjadi 'multi-channel'. Saat ini menjadi saluran omni. Untuk bertemu dengan pelanggan di mana pun mereka berada, merek perlu memberikan pengalaman pelanggan yang terintegrasi di setiap platform.

Itulah sebabnya pendekatan engagement mengharuskan merek menciptakan pengalaman yang konsisten untuk pelanggan yang mengakui nuansa saluran individu, namun tetap menghadirkan pesan terpadu.

Disney misalnya menawarkan pengalaman omni-channel sampai ke detail terkecil. Dimulai dari pengalaman awal di situs web raksasa hiburan tersebut yang indah dan responsif seluler, hingga situs web rencana perjalanan di perangkat seluler.

Setelah membooking rencana perjalanan, pelanggan dapat menggunakan aplikasi My Disney Experience untuk merencanakan seluruh perjalanan. Pelanggan juga dapat menggunakan aplikasi seluler untuk menemukan objek wisata yang ingin dilihat, lengkap dengan perkiraan waktu tunggu untuk masing-masing.

Emosi telah memasuki dunia merek. Beberapa merek berhasil memanfaatkan emosi konsumen  dalam evaluasi pasca-pembelian dan keputusan konsumen terkait dengan suatu merek.

Menurut survey yang dilakukan terhadap 39.000 konsumen, berusia 18 hingga 65 tahun, di sembilan Wilayah Sensus AS, sebagian besar konsumen ingin membeli merek karena dorongan emosional.

Artinya, jika Anda tahu di mana keterlibatan emosional dalam kategori Anda, Anda akan mengetahui tidak hanya bagaimana konsumen akan berperilaku, tetapi yang paling penting, Anda akan mengetahui apa yang akan membuat mereka berperilaku lebih positif terhadap merek Anda dibandingkan dengan pesaing Anda. Aktivitas brand engagement ini bisa berbentuk advokasi merek.  

Pelanggan saat ini tidak hanya peduli dengan merek yang mereka beli (produk) dan dari siapa mereka itu dibelinya. Mereka lebih peduli pada bagaimana mereka dapat membeli (layanan) produk yang diinginkan. Mereka peduli dengan proses pembelian itu sendiri.

Jika proses itu memakan waktu terlalu lama, atau terasa terlalu rumit, atau tidak memenuhi harapan mereka, besar kemungkinan pelanggan potensial tersebut akan menghabiskan uang mereka dengan membeli dan mengkonsumsi merek pesaing.

Timberland menciptakan pengalaman pelanggannya di toko-toko fisiknya dengan memanfaatkan teknologi komunikasi jarak dekat. Teknologi komunikasi jarak dekat adalah perangkat lunak yang bertanggung jawab atas alat transfer data seperti Apple Pay dan Android Pay.

Teknologi ini memungkinkan pengguna untuk mengetuk perangkat seluler mereka dengan chip khusus yang secara nirkabel mentransfer informasi diantara kedua perangkat.

Alih-alih menggunakannya untuk e-commerce, Timberland menggunakan teknologi ini di toko-tokonya dengan memberikan tablet kepada pembeli.

Ketika tablet ditekan, informasi tentang produk atau penawaran itu ditampilkan pada tablet. Pelanggan tidak perlu mencari pegawai toko untuk informasi lebih lanjut dan dapat dengan mudah melihat penawaran yang ditawarkan untuk setiap produk.

Hingga awal 1990-an, manajer menganalisis data transaksi pelanggan untuk mengembangkan metrik seperti nilai pelanggan masa lalu, share-of-wallet, kemutakhiran, frekuensi, dan nilai ekonomi dan uang yang diperoleh dari pembelian.

Manajer hanya menggunakan langkah-langkah ini untuk merancang strategi untuk meningkatkan nilai pelanggan dan laba perusahaan.

Namun, pada akhir 1990-an dan awal 2000-an, perusahaan menyadari bahwa pelanggan membutuhkan lebih dari bertransaksi dengan perusahaan. Ini yang kemudian menyebabkan manajer mengalihkan fokus mereka dari pemasaran transaksi ke relationship marketing.

Perusahaan merancang banyak program yang tujuannya untuk meningkatkan kepercayaan, komitmen, dan loyalitas pelanggan melalui produk, layanan, dan program loyalitas pelangan.

Banyak perusahaan saat ini berusaha untuk memotivasi, memberdayakan, dan mendorong pelanggannya berkontribusi secara sukarela melalui partisipasinya dalam pemasaran perusahaan.

Hal itu berarti perusahaan berusaha memandu pelanggan sedemikian rupa sehingga berperan dengan cara yang bermanfaat bagi perusahaan. Ini menunjukkan bahwa customer engagement itu secara sengaja diinisiasi dan dikelola secara aktif oleh perusahaan.

Partisipasi pelanggan dalam komunikasi pemasaran misalnya, bisa dalam bentuk penyampaian pesan perusahaan melalui dialog dan percakapan dengan memanfaatkan aset jaringan pelanggan.

Dialog dan percakapan membantu perusahaan dalam pemanfaatan kreativitas pelanggan atau memfasilitasi kontribusi pelanggan pada inovasi produk.

Dalam konteks ini, manajemen hubungan pelanggan sosial memanfaatkan pengetahuan pelanggan dalam kontribusi mereka terhadap dukungan pasca-pembelian dan retensi pelanggan menjadi relevan.  

Tidak seperti strategi engagement marketing, promosi pemasaran biasanya mengacu pada penggunaan penawaran khusus perusahaan untuk meningkatkan minat pelanggan dan memengaruhi pembelian produk fokus terhadap produk pesaing. Tujuannya adalah menginduksi satu transaksi dengan perusahaan.

Engagemen marketing marketing juga berbeda dengan marketing relationship yang hanya mencakup aktivitas pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan mempertahankan pertukaran relasional yang berhasil.

Tujuan utamanya adalah untuk mempertahankan pelanggan utama dan memotivasi agar terjadi pembelian ulang di masa depan. Program loyalitas yang memanfaatkan hadiah misalnya, diperoleh melalui transaksi pelanggan masa lalu untuk memotivasi transaksi di masa depan.

Dalam beberapa tahun belakangan, engagemenet marketing menandai pergeseran fokus dari kedua bentuk pemasaran tradisional ini. Dalam konteks ini transaksi ekonomi dengan pelanggan utama adalah kunci untuk mengatasi kontribusi pelanggan di luar transaksi ekonomi.

Tujuan utama engagement marketing adalah untuk mendorong partisipasi aktif pelanggan internal dan pelanggan menyebarkan komunikasi pemasaran dengan cara meningkatkan aset jaringan pelanggan. Aktivitas ini difasilitasi oleh model crowdsourcing yang memanfaatkan kreativitas pelanggan dalam berkontribusi terhadap inovasi produk.

Efektivitas engagement marketing ini sangat bergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengidentifikasi dan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki pelanggan. Anheuser-Busch misalnya, mengidentifikasi pelanggan dan memanfaatkannya untuk inisiatif keterlibatan "Up For Whatever.

Dalam promosi pemasaran, penilaian tinggi rendahnya nilai pelanggan didasarkan pada daya beli dan share of wallet pelanggan. Sementara itu dalam relationship marketing nilai seumur hidup pelanggan adalah metrik pusat, sehingga transaksi pelanggan di masa lalu membantu memprediksi laba bersih dari hubungan ekonomi di masa depan dengan pelanggan itu.

Arus informasi engagement marketing berbeda dibandingkan dengan promosi atau pemasaran hubungan. Dalam engagement marketing, informasi mengalir melalui komunikasi jaringan antara pelanggan, pelanggan lain, dan perusahaan sehingga kelompok dan komunitas memegang posisi penting. Dalam promosi pemasaran, aliran informasi sebaliknya melibatkan komunikasi satu arah dari perusahaan ke pelanggan.

Tags:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)