Fantasy Marketing

fantasy marketing

Brand activation bisa dikatakan berhasil bila mampu membangun fantasi. Ketika brand fantasy berhasil dibangun, ia tidak memerlukan komunikasi besar-besaran yang menghabiskan biaya. Cukup melalui kelompok kecil yang memiliki kredibilitas untuk menyebarkan fantasinya ke masyarakat.

Wajar bila kini banyak merek yang memanfaatkan tema-tema fantasi untuk mengkomunikasikan benefitnya. Tema fantasi dirancang untuk membawa audience ke pengalaman di luar batasan yang mereka percaya sebagai sebuah realitas, meski dalam beberapa kasus beberapa fantasi ditujukan agar audience untuk bersikap realistis. Dengan memanfaatkan teknologi digital (multimedia), orang-orang kreatif di periklanan dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata.

Sedemikian pentingkah fantasi itu? Pada dekade 1960an, Ernest Bormann dengan kelompok mahasiswa dari Universitas Minnesota, menemukan suatu fenomena yang kemudian disebut sebagai proses sharing fantasi. Dalam konsep ini ada asumsi bahwa pada dasarnya seseorang itu adalah pendramatisir.

Menurut konsep yang secara akademis disebut Teori Konvergensi Simbolik ini seseorang cenderung mendramatisasi pesan dengan menggunakan permainan kata-kata, cerita, analogi, dan atau pidato yang menghidupkan interaksi dalam kelompok sehingga membentuk suatu fantasi.

Kongkritnya, setiap kali seseorang itu memasuki dalam sebuah kelompok maka senantiasa terjadi semacam obrolan atau pembicaraan atau saling bertukar kisah/story.

Apa yang dianggap penting untuk diperbincangkan itulah yang disebut sebagai tema fantasi. Dalam setiap topik kisah itu senantiasa akan ditemui tokoh/karakter yang dianggap tokoh, juga ada dalam sebuah seting tertentu dan akhirnya ada dalam bingkai legitimasi tertentu misalnya yang menjadi sumber legitimasi itu adalah hal yang bersifat religius, atau politik atau keadilan dan sebagainya.

Disini setiap individu akan saling berbagi fantasi karena kesamaan pengalaman atau karena orang yang mendramatisi pesan memiliki kemampuan retoris yang baik. Suatu cerita, lelucon, atau permainan kata-kata yang sering terjadi dalam suatu kelompok tampaknya tidak bermakna apa-apa. Semuanya tidak memiliki efek dalam interaksi selanjutnya.

Akan tetapi, kadang-kadang salah seorang dari anggota kelompok mengambil pesan tersebut kemudian membumbui cerita itu dan mungkin mendramatisi pesan dengan gaya cerita masing-masing. Dalam teori konvergensi simbolik, partisipasi ini dikenal dengan rantai fantasi dan saat hal itu terjadi, individu-individu tersebut telah berbagi kelompok fantasi.

Dalam konvergensi simbolik dibutuhkan adanya visi retorik, hikayat, dan kesadaran yang berkelanjutan. Karena itu, konvergensi simbolik tidak memerlukan komunikasi besar-besaran seperti layaknya promosi yang menghabiskan biaya. Cukup melalui kelompok kecil yang memiliki kredibilitas menyebarkan informasi ke masyarakat.

Sementara itu Holbrook (2006) menggarisbawahi pentingnya fantasi, perasaan, dan hal-hal yang menyenangkan dalam perilaku konsumen.

Fantasi dan cerita biasanya mampu meningkatkan keterlibatan konsumen, membantu konsumen memahami realitas, dan seringkali mampu menyampaikan ide-ide secara lebih efektif dari sekedar fakta.

Sebab seperti diketahui, kebanyakan cerita dimulai dengan masalah, hambatan, atau keadaan tidak seimbang (menggambarkan konsumen ke dalam tindakan dan mendorong identifikasi dengan protagonis), menggambarkan tindakan untuk mencapai resolusi, dan mengandung pelajaran yang dipelajari (Merchant, Ford, dan Sargeant 2010; Woodside, Sood, dan Miller 2008).

Yang jadi persoalan, seringkali fantasi dibangun tidak rasional. Seringkali, iklan dibuat sedemikian tidak rasional untuk mempermudah audience mengingat merek yang diiklan tersebut.

Dalam konteks ini, fantasi dapat diciptakan melalui event, mulai dari liburan impian, kapal pesiar hingga hamburger seperti yang dilakukan DiGiorno pizza. Jadi pilih mana, brand activation, iklan atau mengintegrasikan brand activation dengan taktik komunikasi pemasaran lainnya?

Konsumen sering menggunakan cara-cara kreatif untuk menggabungkan dan menyesuaikan makna sesuai kehidupan mereka sendiri. Makna produk, merek, dan iklan tidak dirasakan sama oleh semua konsumen, tetapi ditafsirkan sesuai dengan kehidupan individu.

Preferensi individu adalah campuran dari interpretasi, wacana, atau kerangka kerja yang digunakan oleh konsumen untuk menghubungkan merek, situasi sosial, dan individu (Holt 1997)

Disini pentingnya peran pesan yang disampaikan pesan merek melalui brand activation. Karena terjadi dialog dan kemudian satu sama lain mengendeorse merek dan makna merek, maka pesan yang disampaikan melalui brand activation menjadi kredibel, jelas (hasil dari proses mendengar, melihat, merasakan dan menngerti), serta nampak (visibel) sehingga seakan membangkitkan brand spirit menjadi suatu realitas kehidupan nyata.

Melalui dialog dan interaksi itu, pemasar dapat membangun makna baru dari merek yang dikelolanya. Bila dahulu brand dianggap sebagai suatu bentuk perlindungan konsumen, yang memberikan garansi terhadap realibilitas dan kualitas, melalui interaksi dan dialog, makna brand berubah menjadi semakin luas. Brand bukan lagi sekedar tanda, tetapi mencerminkan suatu gaya hidup.

Ambil contoh Magnum yang saat ini menguasai pangsa pasar 20% dengan kontribusi terbesar dari varian Magnum Infinity, Magnum Pink, dan Magnum Black. Untuk membesarkan Magnum, seperti diakui Ira Noviarti, Director of Ice Cream, Media, & Consumer Market Insight PT Unilever Indonesia, Tbk., Unilever menerapkan tiga strategi kunci.

Pertama, rutin menghadirkan inovasi strategi marketing di mana Magnum tidak sekadar menjual product benefit es krim, melainkan menjual emotional benefit berupa kemewahan es krim.

Untuk memanjakan para pleasure seekers—segmen psikografis utama yang dibidik Magnum, pada Juni lalu Unilever meluncurkan dua varian barunya, yaitu Pink dan Black. Kehadiran dua varian merupakan hasil national vote yang melibatkan lebih dari lima juta pleasure seekers.

Hasil voting beda tipis antara Magnum Pink dan Magnum Black, membuat Unilever memutuskan meluncurkan kedua varian itu secara bersamaan. “Jika Magnum Pink menghadirkan rasa yang unik buah delima (pomegranate), maka Magnum Black menghadirkan rasa Expresso di dalamnya,” tambah Amalia Sarah Santi, Group Product Manager Ice Cream PT Unilever Indonesia Tbk.

Strategi kedua Magnum membesarkan pasarnya adalah dengan menggelar kampanye yang relevan. Pada rangkaian peluncuran Magnum Pink dan Magnum Black umpamanya, Unilever bekerja sama dengan Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia dan Philips Indonesia, untuk mengangkat keindahan delapan situs ikonik di berbagai penjuru Indonesia. “Kami menyinari delapan situs ikonik Indonesia dengan cahaya pink untuk mengusung misi besar kami, Elevating the Beauty of Indonesia,” tegas Amalia.

Kampanye berikutnya adalah memberikan kejutan bagi para pleasure seekers di puncak acara peluncuran Magnum Pink dan Magnum Black lewat perhelatan fashion show akbar bertajuk “The Wonders of Pink & Black” dengan melibatkan dua desainer ternama Indonesia, Sebastian Gunawan dan Tex Saverio.

Dalam event tersebut, brand ambassador Magnum, penyanyi Raisa, juga akan terlibat. Event ini digelar untuk memperkuat positioning Magnum sebagai brand yang identik dengan kemewahan. Ira enggan menjelaskan budget yang dikeluarkannya untuk menggelar event yang dihadiri sosialita Indonesia itu. Tapi, katanya, Magnum dalam setahun membelanjakan sekitar 15%-18% pendapatannya untuk komunikasi pemasaran.

Strategi ketiga adalah melakukan ekspansi distribusi. Menurut Ira, ketersediaan produk menjadi penting bagi Magnum. Jika dulu ekspansi distribusi baru mencapai 40%, maka tahun ini dan ke depan penetrasi distribusinya akan terus ditingkatkan.

Bahkan, demi memperluas jangkauan pasar, dalam waktu dekat Magnum bakal meluncurkan kemasan hemat dengan harga yang affordable. “Sekitar September ini, kami akan meluncurkan kemasan Magnum dengan harga affordable,” kata Ira belum mau menyebutkan harga kemasan Magnum yang affordable itu. Saat ini Magnum dijual pada harga ritel Rp 10.000 per buah.

Ketika meluncurkan brand ice cream premium, Magnum Pink dan Magnum Black, Unilever mengadakan konferensi pers bertajuk The Wonders of Pink and Black. Demi perkuat positioning sebagai brand es krim premium, tak tanggung-tanggung Unilever mengundang Magenta Orchestra, brand ambassador Magnum Raisa, pemusik papan atas Nidji, serta menggaet desainer ternama Sebastian Gunawan dan Tex Saverio.

Acara konferensi pers mewah ini diawali dengan talkshow dengan Ira Noviarti, Director of Ice Cream, Media, and Consumer Market Insight PT Unilever Indonesia yang menjelaskan banyak hal tentang Magnum salah satunya adalah strategi Magnum untuk menjadi pemimpin di kategorinya. Kemudian pada peluncuran kali ini, Magnum membangun relevansi dengan mengadakan fashion show, yang menjadi puncak acara.

Sebastian Gunawan menampilkan busana bernuansa feminin dan romantis yang menggambarkan Magnum Pink, sedangkan Tex Saverio menghadirkan karya bernuansa bold dan edgy yang merepresentasikan Magnum Black. Untuk memperkuat kemeriahan dan kemewahan acara, Magnum juga mengundang selebritas papan atas seperti Nicholas Saputra, Pevita Pearce, Marissa Nasution, dan Laudya Cyntia Bella yang hadir dengan pakaian formal dan glamour, seolah-olah ingin menghadiri pesta. Di akhir acara, para tamu yang hadir disuguhi dua es krim varian terbaru tersebut.

Seminggu sebelum acara dilaksanakan, Magnum sudah membuat amplifikasi di sosial media dengan mengadakan kontes di Twitter yang ditujukan untuk para netizen. Mekanismenya adalah dengan membuat tweet alasan ingin datang ke acara The Wonders of Pink and Black, disertai dengan hashtag #MagnumWonders dan mention ke akun @MyMagnumID. Tentunya syarat utama adalah peserta harus follow terlebih dahulu akun tersebut.

Sepuluh peserta dengan tweet terkreatif mendapat undangan ke acara konferensi pers tersebut dan mendapat voucher senilai Rp 200.000. Dari pantauan MIX MarComm, tweet akun @MyMagnumID yang menceritakan kemewahan acara tersebut mendapat apresiasi dari netizen, dengan total retweet mencapai hingga 26 kali. Biasanya akun tersebut hanya mendapat retweet 5 – 6 kali.

“Sebagai sebuah press conference, acara musicking ini menjadi press conference termegah yang pernah dilakukan sebuah brand, dengan penampilan berbagai artis papan atas dan orchestra, tentunya semakin maksimal dengan menikmati produk pink & black di akhir acara,” kata praktisi brand activation, Adi Wijaya. Kesan Glamour yang ditunjukkan pada content acara dan ambience dalam event ini menunjukkan brand characteristic dari produk nya. Hanya saja pesan yang terkandung untuk membedakan antara magnum pink dan magnum black dalam content event ini masih kurang jelas.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)