Harusnya Toko Offline Bisa Bertahan

Milenial sebagai pelanggan atau suka belanja melalui online sudah difahami. Saluran daring dan seluler penting bagi millennial karena memberikan informasi dan wawasan yang mereka butuhkan untuk menemukan produk dan layanan terbaik.

Banyak milenial yang mengasah keterampilan berbelanja mereka di Internet, memeriksa peringkat produk dan ulasan atau umpan balik pada pengecer, misalnya, untuk mengonfirmasi bahwa baik produk dan vendor masing-masing memberikan nilai dan layanan terbaik.

Tetapi, apakah itu berarti  mereka berhenti mengunjungi tempat-tempat belanja seperti mal, supermarket dan sebagainya?  Wawancara yang dilakukan peneliti Accenture beberapa waktu lalu di salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Amerika mengkonfirmasi temuan survei mereka.

Menurut temuan mereka, banyak anggota generasi digital sebenarnya lebih suka mengunjungi toko daripada berbelanja online. Mereka juga menemukan, diantara banyak generasi pembeli cerdik itu, pembeli atau pembelanja millennial menginginkan dimensi panca indera, yakni sentuhan, ciuman, dan rabaan.

Pada tahun 1998, B. Joseph Pine dan James H. Gilmore menulis sebuah artikel penting dan sangat berpengaruh untuk Harvard Business Review. Tulisan itu  berjudul, Welcome to the Experience Economy.

Para penulis menunjukkan bahwa pengalaman berbeda dari produk dan layanan. Pengalaman terjadi ketika merek menggunakan layanan sebagai panggung dan barang sebagai alat peraga. Tujuannya adalah untuk menciptakan acara yang tak terlupakan. Konsekuensinya, pengelola merek harus  membuat hubungan emosional yang mendalam dengan audiens target melalui perasaan mereka.

Untuk mencapai koneksi ini, ada tiga atrbut utama yang harus muncul secara real time. Tiga atribut utama itu adalah otentik, terhubung secara positif, dan bermakna secara pribadi. Atribut ini ketika diintegrasikan ke dalam konsep pengalaman merek langsung, baik yang disampaikan dari jarak jauh (melalui platform teknologi atau komunikasi) atau tatap muka, menghasilkan pengalaman yang lebih berkesan.

Saat itu semakin banyak bisnis yang secara eksplisit merancang dan mempromosikan pengalaman yang menarik, dan memungut biaya untuk pengalaman ini. Restoran berfokus pada opsi pengiriman, dan pemesanan online sebagai jawaban atas mulai menurunnya semangat pejalan kaki.

Konsumen kini makin terus dibanjiri dengan pesan iklan tradisional secara berulang, membombardir kehidupan mereka, mengganggu dan menghalangi hubungan dengan acara TV mereka. Konsumen merasakan sedikit hubungan emosional dengan merek-merek ini. Kalau pun mereka dibujuk untuk membelinya itu  hanyalah karena merek yang berteriak paling kerasyang  mendapat perhatian mereka.

Pendekatan komunikasi pemasaran yang sudah ketinggalan zaman ini makin jauh berkurang efektivitasnya. Untuk mendapatkan loyalitas pelanggan yang langgeng, merek harus memberikan sesuatu kembali. Pada abad baru, hubungan antara merek dan audiens target mereka sedang direvolusi oleh taktik pemasaran "pengalaman".

Para ahli dan praktisi kini beralih ke era pemasaran experiential, yang berfokus pada memberikan audiens target pengalaman pelanggan yang relevan dengan merek dan menambah nilai bagi kehidupan mereka. Pemasaran berdasarkan pengalaman terdiri dari pengalaman merek langsung - komunikasi dua arah antara konsumen dan merek, komunikasi yang dirancang untuk menghidupkan kepribadian merek.

Peritel tersentak oleh jangkauan Amazon. Pengecer lalu dengan cepat mengeksplorasi cara untuk bertahan hidup di lingkungan digital gara-gara Amazon. Mantra baru yang lahir kemudian, semua orang perlu hadir secara online. “Walmart misalnya, sampai-sampai menggunakan jetcorn untuk meningkatkan pemasaran online,” kata Larry Light

Light adalah pakar revitalisasi merek global. Dia bersama Joan Kiddon menulis buku Six Rules for Revitalization Brand. Dia juga CEO Arcature (www.arcature.com), sebuah perusahaan konsultan pemasaran di bisnis barang-barang kemasan, teknologi, ritel, perhotelan, otomotif, perusahaan dan bisnis-ke-bisnis, serta tidak- organisasi nirlaba.

Dalam situasi seperti itu, kata Light, Starbucks justru menjadi merek yang mengubah secangkir kopi menjadi tempat bagi mereka yang ingin menemukan pengalaman penikmat kopi. Awal Oktober 2017 lalu, Starbucks menutup Starbucks.com. Starbucks  keluar dari  dunia online dan balik lagi mengandalkan kedai offlinenya.

Mengapa? Perusahaan mengatakan bahwa untuk menang di dunia sekarang ini, pengalaman merek adalah penting. Pengalaman merek Starbucks tidak dapat direplikasi secara online seperti menjual sirup dan kacang rasa. Jika Anda ingin Starbucks, silakan datang ke toko kami. Seperti yang dinyatakan perusahaan, "Anda dapat membeli kopi favorit Anda dan barang dagangan Starbucks di Starbucks lokal Anda."

Pendiri dan chairman Starbucks, Howard Schultz, percaya bahwa jalan ke depan adalah menjadikan ruang bermerek Anda sebagai "tujuan pengalaman". CEO Starbucks, Kevin Johnson, berkata, "Untuk bertahan hidup, pedagang perlu menciptakan pengalaman di dalam toko yang unik dan mendalam."

Beberapa waktu lalu Amazon membuka toko offline. JD.id juga membuka gerai offline di Jakarta. Merek tanpa kasir. Itu berarti interaksi antara pembeli dan merek berkurang karena tidak atau sedikit interaksinya dengan tenaga penjual. Apakah itu positif?

Bila balik lagi ke tulisan Pin dan Gilmore, fokus pada pengalaman merek total sebagai tujuan "immersive" secara fisik dan emosional bukanlah konsep baru. Namun demikian, kini memiliki daya tarik baru saat orang berusaha menavigasi lingkungan virtual dan digital.

Banyak e-tailer online menawarkan layanan, seperti  Zappos, Lovelyskin.com, dan Amazon. Dalam konteks interaksi, layanan online memberikan kenyamanan, dan daya tanggap. Pembeli atau pengguna percaya dan mereka dipercaya.

Namun, pengalaman ini hanya bersifat dua dimensi. Dalam layanan online, pengguna tidak pernah melihat dengan siapa mereka berhadapan. Mereka tidak pernah mengtahui apakah warna lipstik benar-benar seperti yang mereka  lihat di layar. Seseorang membeli celana jeans melalui online yakin bahwa ukurannya pas. Mereka juga berharap bahwa kiriman barang yang dibeli tiba pada waktunya.

Menurut Pine dan Gilmore, salah satu prinsip pengalaman merek yang mendalam adalah melibatkan kelima indera. Pada saat ini (ke depan bisa jadi realitas virtual dan / atau augmented reality dapat mengubah ini), pengiriman terhadap indera kelima ini yang tidak bisa – minimal sampai saat ini -- dideliver secara online. Aroma misalnya, masih belum bisa dikirim melalui online.

Dalam konteks ini, Starbucks melihatnya sebagai peluang. Starbucks memilih aroma kopi yang berbeda-beda, interaksi barista, pengakuan, personalisasi, lingkungan yang santai, desain seperti kafe, musik, dan kenyamanan berada di antara orang-orang yang berpikiran sama sebagai pembeda yang relevan dari keranjang belanja online

Starbucks membuat langkah berani dengan menampilkan sesuatu yang bertentangan dengan apa yang dilakukan bisnis ritel dan restoran. Sementara yang lain memilih untuk bertarung melawan Amazon dengan opsi, kecepatan, dan pengiriman online, Starbucks mengatakan, tidak. Starbucks mempertaruhkan estetika partisipatif dari pengalaman inderanya yang mengesankan.

Warisan Starbucks dibangun di sekitar konsep Howard Schultz tentang "tempat ketiga" ... rumah, pekerjaan, Starbucks. Itu semua yang ditawarkan Starbucks kepada komunitas pecinta kopi. Starbucks selalu menjadi tempat yang memungkinkan seseorang menjadi bagian dari dunia kopi komunal yang sensual.

Starbucks menawarkan kedai kopi yang dapat mengekspresikan kepribadian mereka setiap hari pada  setiap pembelian dalam selera apa pun yang pelanggannya inginkan. Daripada menggunakan online sebagai saluran dua dimensi untuk penjualan, Starbucks berfokus untuk membuat pengalaman toko, pengalaman merek lima dimensi.

Amazon adalah target yang mudah disalahkan untuk masalah dalam ritel. Tetapi mungkin kehilangan fokus untuk menciptakan pengalaman merek yang relevan dan berbeda di sekelilingnya dan beresonansi merupakan Amazon yang sebenarnya.

Layanan di toko serba ada, toko ritel atau restoran yang menarik, mutakhir, otentik, dan pengalaman yang menyenangkan membutuhkan banyak sumber daya. Ada banyak alasan mengapa sumber daya tidak dialokasikan untuk meningkatkan dan menegaskan pengalaman merek total. Dan, jadi, untuk saat ini kita melihat ledakan ritel.

Saat orang menuju dunia di mana melangkah ke dalam pengalaman yang mendalam membutuhkan headset, Starbucks seakan mengatakan bahwa mereka dapat memberi pengalaman nyata dan asli tanpa perlengkapan virtual. Akankah ada Starbucks lainnya? Bagaimanapun tidak semua konsumen atau pelanggan membutuhkan sesuatu yang sama. Mereka beragam. Jadi tak mungkin dilayani dengan satu tawaran yang sama.

Tags:
millennial

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)