Industri FMCG Sentuh Titik Nadir, Ini yang Seharusnya Dilakukan Marketer!

Tahun 2015 menjadi tahun tersuram untuk pelaku bisnis di Tanah Air. Hal itu ditandai dengan sejumlah peritel utama di Indonesia yang terpaksa kehilangan pertumbuhan volume mereka, lantaran inflasi yang menyentuh angka 8-11%. Mirisnya, pertumbuhan volume penjualan di industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) secara nasional sudah mendekati titik nol, alias titik nadir. Paling naas, outlet tradisional justru pertumbuhannya sudah minus.

Tahun 2015, shopper trend mengalami slow down yang luar biasa, persis seperti tahun 2009 silam.

Tahun 2015, shopper trend mengalami slow down yang luar biasa, persis seperti tahun 2009 silam.

Merujuk data Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO), pada kwartal pertama (Q1) 2014, volume change retailer masih di angka 15,4%. Namun, di Q4 2014 angkanya melorot menjadi 6,2%. Volume change makin kedodoran saat memasuki Maret 2015, yakni menuju titik terendah 2,6%.

Diungkapkan  Staf Ahli Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia  Yongky Susilo, shopper trend yang slow down luar biasa seperti itu dibuktikan dengan pertumbuhan volume penjualan biskuit, skin care, ice cream, toilet soap, detergent, chocolate, yang sudah minus pada Februari dan Maret 2015. Begitu juga dengan kategori automobil dan motorcycle yang minus hingga duble digit di awal tahun 2015. Jika Automobil harus -17% pada Januari-Februari 2015, maka motorcycle sama parahnya, yakni -19% pada periode Januari-Maret 2015.

“Pemicu utama dari itu semua adalah  kenaikan harga bahan pokok makanan yang naik beberapa kali, kenaikan BBM, kenaikan biaya utility seperti Listrik dan PAM, kenaikan gas LPG. Semua itu terus membombardir  konsumen dan pengusaha. Bahkan, hampir setiap bulan ada berita kenaikan harga. Belum lagi, pelemahan rupiah terhadap USD 13.000 yang membuat segala produk dan service semakin mahal dan tidak terjangkau kalangan bawah,” papar Yongky.

Efek dari tubulansi ekonomi di Tanah Air tak hanya berdampak pada FMCG. Paling fatal, menurut Yongky, terjadi tren penundaan pembelian, bahkan pembatalan di segala sektor. Alhasil, terjadi penurunan penjualan di kategori non FMCG, seperti kategori motor, fashion, entertainment, hingga pulsa handphone.

“Yang paling parah terkena imbas dari ini semua adalah segmen menengah bawah. Mereka memilih hanyak fokus pada pembelian barang-barang kebutuhan pokok atau primer. Sementara itu, untuk kebutuhan secondary dan seterusnya, mereka memilih untuk tidak membeli,” ungkap Yongky.

Oleh karena itu, jangan heran jika banyak pengusaha yang memilih strategi cost cutting di segala lini. Menurut Yongky, cost cutting yang paling pertama dan mudah dilakukan oleh pengusaha atau marketer adalah memangkas biaya beriklan. Mau bukti? Tengok saja belanja iklan di Indonesia tahun 2014 kemarin,  yang hanya mentok di angka 6%--merujuk data Nielsen. “Padahal, tiap tahunnya pertumbuhan belanja iklan selalu mencapai 20%,” lanjut Yongky.

Belanja iklan makin terlihat melorot pada Q4 2014, yang harus minus 5%. Bahkan, menginjak Q1 2015, angkanya makin melorot tajam, yakni minus 15%. Fakta itu diperkuat juga dengan banyaknya billboard di jalan raya yang kosong, alias tanpa pengiklan. Toko-toko di mall pun terlihat sepi, bahkan mulai tutup. Termasuk, toko-toko distribusi banyak yang tutup.

Begitu juga dengan program-progam lainnya, seperti aktivasi merek, akan menjadi salah satu sektor yang akan terkena pemangkasan biaya.  “Saat ini telah terjadi business downfall  atau penurunan bisnis,” yakin Yongky, yang menyebutkan jika ke depannya kinerja perusahaan terus memburuk, paling parah pengusaha terpaksa harus memangkas Sumber Daya Manusia (SDM), alias terjadi PHK (Pemutusan Hubungan Kerja).

Diakui Yongky, masa seperti ini sebenarnya bukan yang pertama kali bagi Indonesia. Tahun 2009, Indonesia pernah mengalami kondisi seperti saat ini, dimana pada tahun 2009 pertumbuhan ekonomi Indonesia sekitar 4,5% dan pertumbuhan ritel FMCG  hanya 4,7%.

Untuk mengembalikan kondisi seperti semula, menurut Yongky, pemerintah menjadi satu-satunya kunci. “Karena konsumsi domestik berkontribusi 55% terhadap pertumbuhan ekonomi,  maka kondisi seperti ini sangat tidak baik jika berlangsung terlalu lama. Pemerintah harus menstimulasi dorongan konsumsi dan meningkatkan daya beli untuk kelas menengah bawah. Harga bahan pokok makanan harus murah, kenaikan harga-harga harus ditahan. Faktor-faktor  inefisiensi dan beban-beban usaha harus ditahan  atau dibatalkan, hingga semua pulih dulu, Yongky berharap.

 

Ini yang Harus Dilakukan Marketer!

Lantas, apa yang harus dilakukan marketer menyikapi masa suram ini? Disarankan Yongky, dalam kondisi yang nyaris serupa dengan tahun 2009, maka sudah seharusnya marketer melakukan strategi yang sama seperti halnya di tahun 2009. Ya, marketer harus lebih banyak melakukan trade promotion, karena kesempatan belanja dikurangi.

Aktivitas di dalam toko untuk membuat konsumen ingat dan membeli produk yang ditawarkan—yang kemungkinan bisa terlewatkan atau sengaja dilewatkan guna menghemat—harus ditingkatkan. Produk-produk yang sebenarnya memberikan keuntungan di masa susah seperti ini harus ditonjolkan kepada konsumen.  Lantaran konsumen akan memperhatikan barang promosi lebih teliti, maka para marketer diharapkan membuat promosi yang relevan, untuk menghasilkan dampak yang lebih bagus.

“Ke depan, kita akan lihat bagaimana promosi akan gila-gilaan terjadi di ritel. Sebab, pengusaha maupun marketer lebih memilih strategi promosi yang jor-joran, yang sifatnya dapat berdampak langsung pada penjualan,” prediksi Yongky.

Sementara itu, kendati konsumen Indonesia masih sangat percaya dengan TV, namun  dari hasil studi riset Global Nielsen, 89% konsumen Indonesia ternyata percaya pada rekomendasi dari konsumen  atau Word of Mouth (WOM). Bahkan, lebih tinggi kepercayaan dibandingkan dengan media lain seperti koran, majalah dan radio yang masing-masing sebesar 73%, 71%, 70%.

Media lain yang juga memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi adalah digital. Tak sediki konsumen di Indonesia yang kini  mencari iklan produk yang terpercaya  melalui internet, antara lain lewat forum komunitas. Jumlahnya bahkan menunjukkan pertumbuhan yang signifikan. Oleh karena itu, pada kondisi seperti ini, Para marketer harus fokus menggarap teknik WOM untuk lebih bisa secara efektif berkomunikasi dengan konsumennya. Termasuk, memanfaatkan channel digital.

   

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

2 thoughts on “Industri FMCG Sentuh Titik Nadir, Ini yang Seharusnya Dilakukan Marketer!”

Sebagai praktisi digital marketing, saya masih agak lega dengan analisa ini. Paling tidak, digital marketing channel semakin dipercaya konsumen. Mudah2an trend seperti ini akan terus berakselerasi
by Mas Masri, 30 Apr 2015, 16:34
wondering.... belanja iklan yang mana? belanja iklan TV, Radio? gimana kalau perusahaan2 itu mengalihkan belanja iklan ke web campaign via medsos, youtube, forum, dll? ... trennya begitu kan? ... i don't know, perlu dianalisis l;anjut
by arkan emery g, 30 Apr 2015, 15:43

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)