Seminggu terakhir ini, netizen tengah dihebohkan oleh mini drama “Ada Apa Dengan Cinta” (AADC) 2014. Drama percintaan yang sempat booming di tahun 2002 itu, kini dihadirkan sekuelnya oleh LINE melalui format tayangan hampir 11 menit. Adalah para pengguna LINE Indonesia diberi keistimewaan oleh LINE untuk menonton tayangan perdana dari sekuel AADC. Selanjutnya, LINE baru memutar ulang tayangan tersebut di stasiun televisi. Efektifkah strategi Build In Branding yang dilakukan LINE lewat mini drama AADC? Simak wawancara khusus Team Leader Marketing LINE Indonesia Galuh Chandrakirana dengan Fahmi Abidin, jurnalis MIX-Marcomm.
Galuh Chandrakirana, Team Leader Marketing LINE Indonesia
Tolong jelaskan latar belakang peluncuran mini drama Ada Apa Dengan Cinta 2014? Apaka terkait dengan fitur Find Alumni yang digunakan tokoh di mini drama tersebut?
Sebenarnya fitur Find Alumni sudah ada sejak bulan Juli 2014 di Indonesia, namun untuk ready to launch kami persiapkan padaNovember 2014. Lalu, pemilihan tema film AADC yang pernah booming di tahun 2002 karena ini sangat related dengan apa yang ingin ditampilkan oleh LINE, yakni fitur Find Alumni yang sifatnya friendship.
Alasan lainnya, karakter orang Indonesia gemar silaturahmi dengan kembali menghubungi teman lama. Hal itu akan membangkitkan cerita lama dan gelak tawa yang sanggup membangkitkan kembali semangat. Oleh karena itu, LINE melihat fitur Find Alumni sangat pas untuk menjawab kebutuhan itu. Apalagi, Find Alumni menawarkan brand experience dan entertainment (live platform) kepada para pengguna LINE di seluruh Indonesia.
Menyasar segmen mana fitur Find Alumni? Dan mengapa harus ada mini drama AADC di dalam peluncurannya?
Terkait produk, Find Alumni sesungguhnya menyasar seluruh segmen. Tapi memang sebutan alumni adalah untuk mereka yang sudah lulus sekolah atau kuliah, pastinya untuk semua pengguna LINE. Dan, film AADC sanggup menggambarkan benefit dari fitur LINE Find Alumni.
Untuk itu, LINE membuat mini film berdurasi 10 menit 24 detik dengan formasi lengkap, enam pemeran AADC (2002), yaitu Nicholas Saputra (Rangga), Dian Sastrowardoyo (Cinta), Titi Kamal (Maura), Ladya Cheryl (Alya), Adinia Wirasti (Karmen), dan Sissy Priscillia (Milly). Dalam filmnya mereka adalah teman satu grup yang sangat erat dan kami ingin mengambil dari sisi setelah mereka lulus sekolah dengan Cinta yang masih berada di Indonesia dan Rangga yang sudah menjadi jurnalis di New York, USA. Setelah 12 tahun tidak pernah bertemu, akhirnya dikuatkan dengan penggunaan fitur Find Alumni yang ditempilkan di scene – scene tersebut. Budaya Indonesia yang sangat khas dengan silaturahmi inilah yang mempererat film dengan fitur Find Alumni ini bisa diterima dengan baik oleh para pengguna LINE.
Hasilnya?
Sebelumnya kami sangat mengapresiasi dan tidak menyangka akan sebesar ini respon positif dari masyarakat, baik pengguna LINE maupun yang bukan pengguna LINE. Selain itu, kami juga mendapat feedback pemberitaan pasca peluncuran fitur Find Alumni sangat baik. Tercatat, pemberitaan di sosial media bisa mencapai ratusan. Sampai saat ini, tingkat percakapan di sosial media masih terus kami monitor. Paling signifikan terlihat adalah jumlah penonton mini film LINE AADC di kanal resmi Youtube, yakni mencapai lebih dari 3 juta viewers hingga 12 November 2014--di mana penayangannya dimulai tanggal 5 November 2014.
Bagaimana strategi marketing komunikasi di balik campaign fitur Find Alumni di mini film AADC ini?
Strategi yang kami gunakan lebih pada Integrated Marketing Communications (IMC), yaitu semua kanal komunikasi yang bisa kami gunakan akan kami manfaatkan untuk mempromosikan fitur Find Alumni dan mini film AADC tersebut. Pertama, lewat LINE EVENT yang memberikan blast link video tersebut. Kedua, menggunakan kanal Youtube. Dengan demikian, selain para pengguna LINE, masyarakat umum pun bisa ikut menikmati mini film tersebut.
Ketiga adalah sosial media yang turut dimanfaatkan lewat akun facebook LINE Indonesia yang memiliki fans sekitar 582.116 (per 13 November 2014) dan akun twitter @indo_line yang memiliki 55.945 follower. Amplifikasi tersebut juga turut di-support dari para pemeran AADC dengan memberikan teaser berupa postingan foto – foto mereka sedang kumpul. Kemudian, saat hari peluncuran, Mira Lesmana (MILES Film) selaku pemilik film juga ikut memberikan link kepada para follower-nya untuk bisa menonton. Bahkan Melly Goeslow (pencipta soundtrack AADC) juga melakukan hal serupa. Sehingga, setelah peluncuran di hari Rabu (5/11/2014), traffic pembicaraan sosial media terus berlanjut.
Belum cukup, di hari Minggu Kompas TV sebagai pemilik hak siar televisi untuk film AADC ikut menayangkan film tersebut di prime time (19.00 – 21.00), kemudian dilanjutkan dengan mini film tersebut. Kami sama sekali tidak mengeluarkan budget. Sebab, menurut Kompas TV, viral-nya sangat berasa setelah peluncuran, sehingga mereka kembali menayangkan film tersebut. Terakhir, running teks selama penayangan film tersebut juga membawa pengaruh cukup besar untuk mengedukasi para pengguna LINE dan yang belum menggunakan LINE untuk mencoba fitur Find Alumni.
Setelah semua objektif tercapai, TVC adalah hal berikutnya yang dilakukan oleh LINE. Ada dua kategori iklan, yaitu tema LOVE dan FRIENDSHIP. Untuk tema LOVE ada 3 TVC yang berdurasi 60 detik, 30 detik, dan 15 detik. Sedangkan untuk tema FRIENDSHIP, ada 2 TVC yang berdurasi 30 detik dan 15 detik. Fungsi TVC itu sendiri adalah untuk mengajak orang menonton mini film AADC. Kami juga iklankan di jaringan bioskop 21 Cineplex.
Selain itu, upaya lain yang dilakukan adalah dengan bermain di sosial media, lewat hastag resmi dari LINE yaitu #AlumniAADC. Tapi, hastag lainnya juga banyak bermunculan seperti #RanggaCintaAADC dan masih banyak lainnya. Itu dampak viral yang sangat luar biasa. Bahkan ada meme juga, lucu – lucu dan kreatif semua. Namun hal positif yang dapat kami simpulkan adalah mereka aware dengan keberadaan LINE dan mulai mencari tahu tentang LINE dan fitur Find Alumni. Karena strategi itulah, mini film AADC di kanal resmi LINE paling banyak ditonton sebanyak 1 juta penonton di hari peluncuran.
Bagaimana menjaga momentum LINE dan mini film AADC ini kepada pengguna LINE dan masyarakat umum lainnya?
Pasca peluncuran fitur yang dilakukan di Blitz Grand Indonesia, Jakarta pada Rabu (5/11/2014), selalu kami jadikan momentum dan terus dijaga untuk terus memberikan awareness dengan memberikan inovasi. Misalnya, mengadakan kuis berhadiah iPhone 6 setiap minggu yang dilakukan di LINE Event.
Kemudian kuis juga dilakukan di berbagai radio di seluruh Indonesia. Tercatat ada 7 radio swasta di 5 kota besar dengan durasi waktu pelaksanaan selama 1 bulan hingga akhir Desember 2014. Namun, terkait project AADC lainnya, masih akan berlangsung sampai Desember. Sehingga, masih banyak hal lainnya yang akan dilakukan oleh LINE Indonesia.
Apakah setelah peluncuran Find Alumni, ada peningkatan jumlah pengguna LINE di Indonesia?
Secara spesifik, kami tidak bisa menyebutkan angka pengguna LINE pasca peluncuran Find Alumni. Namun, secara persentase, pengguna Find Alumni mencapai 700% pasca peluncuran. Hal itu pastinya menunjukkan pula bahwa pengguna LINE ikut bertambah. Pastinya ada kenaikan pengguna LINE, mulai dari ada yang mulai aktif dan curios LINE, hingga mencoba LINE—yang dulu hanya sekali, sekarang menjadi sering.
