Local Influencers


Masih ingat almarhum Mbah Marijan? Tokoh lokal yang mendapat amanah sebagai juru kunci Gunung Merapi dari Sri Sultan Hamengkubuwana IX. Dalam iklan, dia cuma bilang “Roso” tapi dampaknya luar biasa.

Awal 2015, Airbnb meluncurkan serial konten infuencer yang menampilkan berbagai opinion leader, kreatif, dan pakar di kota-kota utama Perancis. Dalam content itu, mereka berbagi pandangan tentang pengalaman yang mereka dapatkan di tempat-tempat mereka tinggal atau pernah tinggal.

Sebagai contoh, di Paris, Airbnb bekerjasama dengan penulis makanan dan traveler dua bahasa lokal Clotilde Dusoulier untuk menulis posting blog "Local Lens" tentang 10 pengalaman wisata kuliner di Paris. Dia lalu merekomendasikan tempat-tempat berbelanja kue-kue dan baguette terbaik di Paris.

Akhir 2015, sebagai bagian dari kampanye "Night At" dan untuk mendukung rencana ekspansinya ke Korea Selatan, Airbnb bekerjasama dengan kelompok K-Pop sensational G-Dragon.

Mereka mengadakan kontes di mana pemenang yang beruntung dapat menghabiskan dua malam di studio rekamannya di jantung kota Seoul. Kampanye ini menyebabkan kehebohan di media sosial dan perhatian media tradisional, serta lonjakan pendaftaran pengguna Airbnb di Korea.

Tahun 2016, tim Airbnb di London merancang pengalaman eksklusif mengunjungi sebuah townshouse di London. Disini pengunjung dapat datang dan menikmati makanan dan musik lokal. Tujuannya adalah untuk menunjukkan kepada para pelancong tentang "the Real London" yang tidak ditemukan dalam buku panduan wisata.

Untuk kampanye itu, AirBnB mengerahkan 25 infuencers lokal untuk memperkuat publisitasnya di media sosial. Sementara 1400 tamu mengunjungi townhouse selama empat hari, terdapat jutaan orang menonton dan mempelajarinya event itu secara online. Itu merupakan hasil dari keterlibatan infuencer.

Infuencer lokal ini — baik selebritis maupun orang biasa yang memiliki keterlbatan tinggi di jejaring media -- membuka pintu bagi Airbnb masuk ke pasar di seluruh dunia. Mengapa Airbnb harus memberi tahu pelanggan secara langsung tentang baiknya layanan mereka? Mengapa AirBnB memilih influencer lokal untuk berbicara tentang keaslian destinasi?

Menurut Brian Chesky, salah satu pendiri dan CEO Airbnb, awal 2011 AirBnB masih dikenal sebagai  perusahaan Amerika. Mereka lalu melihat bahwa pasar internasional sangatlah penting. Kenapa? AirBnB adalah perusahaan traveling.  

“Kami tidak cukup hanya menjadi internasional dengan cara seperti menelepon Anda yang tidak memiliki email ... Kami memang harus menjadi internasional - kami harus menjadi jaringan perjalanan global,” kata Chesky. Untuk itulah, strategi yang digunakan  Airbnb adalah menjadikan infuencer lokal sebagai pencipta merek asing menjadi merek lokal. Itulah perbedaannya.

Pengelola influencer marketing perlu memahami bagaimana memanfaatkan platform media sosial dan menyesuaikan konten dengan baik untuk budaya mereka masing-masing untuk melibatkan konsumen di pasar mereka.

Bila dieksekusi dengan baik, merek yang bermitra dengan influencer yang relevan dapat mendorong kinerja mulai dari saat menjelang peluncuran produk, pengembangan produk, dan pengelolaan reputasi perusahaan.

Orang Amerika yang pernah mendengar tentang pemasaran influencer biasanya mengaitkan istilah ini dengan Kim Kardashian West. Baik atau buruk, namanya identik dengan selebriti Instagram untuk mengirim konten tentang produk dengan imbalan pembayaran dengan nilai tertentu.

Tahun lalu, Kardashian West memasuki pasar influencer China dan bergabung dengan platform media sosial lokal bernama Xiaohongshu, atau Little Red Book. Aplikasi ini digunakan oleh lebih dari 100 juta para penggemar kecantikan di China untuk menemukan merek kosmetik internasional dan membelinya.

Para analis menduga, Kim bergabung dengan platform media sosial itu karena dia berencana untuk menjual lini produk merek kosmetik mereka, KKW Beauty, langsung ke konsumen China melalui aplikasi e-commerce.

Kardashian memang besar di Amerika.  Akan tetapi, hanya beberapa orang China yang mengenal nama Kardashian. Mereka ini penggemar NBA yang jumlahnya tak banyak. Hanya beberapa yang mendengar tentang dia sejak pernikahan antara Kim dan pemain NBA, Kris Humphries, dan Lamar Odom.

Kebanyakan orang China yang tahu tentang siapa Kim tidak berpikir bahwa dia itu cantik, karena dia jauh dari standar kecantikan sosial China. Bahkan lebih sedikit orang China yang peduli dengan keluarganya.

Kardashian West mungkin ratu media sosial di AS. Tetapi, di China dia tidak mendapat apa-apa bila dibandingkan dengan TFBoy -- boyband asal China – misalnya. Jumlah pengikut boy band itu diklaim mencapai lebih dari 177 juta di Weibo, bandingkan dengan pengikut Kardashian West  yang hanya 158.000.

Sebagai perbandingan liannya, influencer lokal China seperti Zhang Dayi dan “Mr. Bag.” Meskipun mereka tidak dikenal oleh konsumen di luar China, namun mereka sangat laris. Kampanye Mr. Bag misalnya menjual tas senilai 3,24 juta RMB hanya dalam waktu enam menit.

Itu sebabnya penulis buku Digital Influence: Unleash the Power of Influencer Marketing to Accelerate Your Global Business (Palgrave Macmillan, 2018), menekankan bahwa sudah waktunya bagi perusahaan untuk bekerja sama dengan influencer lokal untuk memperluas bisnis mereka secara internasional.

Karena itu, produk KKW Beauty itu sulit terjual, karena audience China tidak tahu tentang dia dan tidak mengerti bahasanya. "Di China, semuanya menggunakan influencer lokal," kata Backaler.

Masih ingat almarhum Mbah Marijan? Tokoh yang mendapat amanah sebagai juru kunci Gunung Merapi Sri Sultan Hamengkubuwana IX. Dalam iklan, dia cuma bilang “Roso” tapi dampaknya luar biasa. Penjualan merek yang iklannya dibintanginya mengalahkan merek pendahulunya.

Benar bahwa saat ini kekuatan ekonomi dan sosial global memengaruhi setiap orang, di mana saja. Namun, jangan lupa, pengaruh mereka dibentuk oleh interpretasi komunitas lokal dan tanggapan atas kekuatan tersebut.

Dalam konteks ini, identitas sosial memberikan panduan bahwa mereka adalah produk dari sejarah, budaya, ekonomi, pola pemerintahan dan tingkat kohesi masyarakat. Disinilah pentingnya budaya dan karakter lokal.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)