Krugman tidak secara eksplisit menyebut hukum tiga. Setelah
itu banyak penelitian yang mempelajari efek terpaan iklan pada memori konsumen. Banyak
penelitian yang menunjukkan bahwa tingkat terpaan memiliki hubungan erat dengan kognisi konsumen
yang menghasilkan daya ingat yang lebih tinggi. Tingkat terpaan iklan yang
lebih tinggi memberikan peluang lebih besar bagi pemirsa iklan untuk merasakan
dan memproses informasi iklan pada tingkat yang lebih dalam di benak mereka.
Menurut Cacioppo dan Petty (1979), ingatan responden secara
signifikan lebih tinggi pada terpaan ketiga ketimbang terpaan pertama dan
kedua. Namun demikian, responden memiliki daya ingat yang jauh lebih besar dari
iklan ketika terpapar ke iklan lebih dari empat kali dibandingkan dengan mereka
yang terpapar iklan yang sama tiga kali.
Mirip dengan hasil ini, Sawyer (1981) menemukan bahwa kemampuan
responden mengingat kembali iklan lebih tinggi ketika terkena terpaan tiga kali
dibandingkan dengan eksposur tunggal atau dua. Secara keseluruhan, penelitian laboratorium
menemukan bahwa kemampuan mengingat responden naik linear ketika terpaan iklan
meningkat dari pertama menjadi enam kali melihat iklan (Pechmann & Stewart,
1992).
Dalam konteks marketing, bukankah konsumen lebih menyukai
oligopoli. Pembeli memang menginginkan pilihan, tetapi tidak terlalu banyak
pilihan. Pemasar yang baik tahu bahwa terlalu banyak pilihan menyebabkan otak
pembeli menjadi stres. Itulah sebabnya ketika pasar mature, mereka sering berkonsolidasi ke tiga perusahaan besar.
Pada awal perkembangan industri otomotif, banyak merek mobil
yang beredar di pasar mobil AS. Sekarang
hanya ada tiga merek mobil AS- GM, Ford, dan Chrysler, dengan yang ketiga
hampir diambil alih oleh Fiat. Di ponsel, ada Verizon, ATT, dan dua penyedia
yang jauh lebih kecil yang berlomba untuk menjadi yang ketiga - T-Mobile dan
Sprint. T-Mobile mencoba bergabung dengan ATT, tetapi Pemerintah tidak
mengizinkannya setelah protes dari Sprint dan lainnya.
Temuan-temuan ini menginspirasi pada komunikator, termasuk
praktisi public relations dan public speaking. Seperti dalam kasus Obama yang
memiliki jargon tiga kali dan diluang tiga kali, dalam wawancara – radio misalnya
– pembicara disarankan untuk menekankan pesan kuncinya tiga kali, di awal, di
tengah dan di akhir wawancara.
Ini juga diikuti oleh pembuat berita radio misalnya,
acuannya adalah durasi soundbitenya diusahakan kelipatan dari tiga. Juga dalam teori-teori argumentasi, idealnya
opini didukung oleh tiga argument, dan tidak contoh atau bukti. Kenapa? Seperti diampaikan di bahasan di atas,
tujuannya adalah mudah menarik perhatian dan diingat.
