IMC Solution

Bila dari segi budgeting “peluru” Anda tidak banyak, Anda harus membidik dengan sangat tepat. Di sinilah pemahaman media dan pemilihan contact point menjadi sangat penting. Pengetahuan kita mengenai titik-titik persentuhan merek dengan konsumen dan perilaku konsumen di berbagai contact point menjadi faktor utama keberhasilan komunikasi pemasaran.

Untuk mendapatkan peta dan profil contact point, kita dapat menggunakan data riset sekunder seperti Nielsen dan Roy Morgan, atau melakukan riset identifikasi contact point. Riset seperti consumer journey mapping dapat digunakan untuk mengenali berbagai titik persentuhan konsumen dengan merek yang kita kampanyekan dalam kehidupan mereka sehari-hari. Tentu saja jenis dan jumlah titik persentuhan ini banyak sekali, tapi kita harus mengidentifikasi contact point yang tingkat kejadiannya (incidence rate) paling tinggi.

Misalnya, untuk Target Audience ibu rumah tangga, contact point yang tepat bisa media misal seperti TV, tabloid atau majalah wanita, bisa billboard di pinggir jalan atau point-of-purchase materials di pasar, bisa gerobak pedagang sayur di kompleks, bisa juga di perkumpulan ibu-ibu arisan, kelompok pengajian, dan posyandu. Untuk Target Audience ABG, tentu contact point-nya akan berbeda.

Pemilihan contact point yang tepat harus mengacu pada objektif komunikasi. Apabila objektifnya untuk mendapatkan awareness, kita harus menggunakan media yang massal seperti TV, radio dan koran—agar mendapatkan maximum reach. Media massal sebaiknya dikombinasikan dengan media lain yang lebih hemat agar kampanye bisa cost-effective, misalnya dengan Twitter untuk menyebarkan word of mouth dan mendorong konsumen untuk membicarakan produk.

Strategi program kampanye pun harus disesuaikan dengan kekuatan distribusi produk. Apabila distribusi belum merata, tidak perlu menggunakan mass media seperti TV atau media cetak nasional, karena akan menjadi tidak efektif dan cost per head menjadi sangat mahal. Kita dapat menggunakan TV lokal, maupun media cetak atau radio lokal. Cara lain bisa dengan mengadakan brand activation di area-area yang ingin kita perkuat selling out-nya. Bisa dalam bentuk event-event seperti “grebeg daerah” atau sampling and selling.

Walaupun memakai berbagai contact point, komunikasi harus terintegrasi dengan Brand Soul dan Selling Idea yang sama. Ini adalah benang merah yang mengikat pesan di berbagai marcom mix agar tetap konsisten dan efektif.