Simon Jonatan dan Extra Joss adalah entitas yang saling berkaitan dan keduanya tak bisa dipisahkan. Menyebut nama Simon Jonatan, seketika itu benak langsung tertuju pada brand Extra Joss. Sebaliknya, jika disebutkan Extra Joss, maka yang muncul pertama dalam benak adalah sosok Simon Jonatan.
Anggapan itu tidaklah keliru. Sebab, Simon Jonatan adalah sosok yang membidani lahirnya brand Extra Joss, kemudian merawat dan membesarkannya hingga meraih sukses.
Mencermati perjalanan Extra Joss dari awal hingga sekarang, sama artinya menelusuri kiprah Simon yang dengan kejelian dan kepiawaiannya meramu strategi marketing dalam rangka mengawal Extra Joss agar tetap eksis dan menjadi leader di pasar. Takpelak, kalau sosok Simon disebut Brand Guardian, meski ia lebih senang dengan sebutan Brand Officer.
Kiprahnya di PT Bintang Toedjoe (Grup Kalbe) terjadi di tahun 1994, ketika ia sukses melahirkan Extra Joss. Tahun 2002, ia memutuskan resign dan mendirikan PT Swaragangsing. Sepeninggalan Simon, nasib Extra Joss seperti anak ayam kehilangan induknya. Di market, penetrasinya terus anjlok, lantaran digerogoti oleh brand kompetitor di kategori minuman energi.
Pada tahun 2010, Simon diminta manajemen untuk membenahi Extra Joss. Sejumlah strategi mulai ia create untuk mengembalikan Extra Joss keposisi puncak. Ia melakukan berbagai pembenahan, seperti memotivasi tim, memperkuat jaringan distribusi, pemasaran, hingga memperbaiki kepercayaan grosir. Termasuk, mengedukasi slogan “Laki” sebagai tagline/keyword dari Extra Joss.
Simon rajin pula melakukan komunikasi turun ke bawah hingga kekantor cabang. Upaya tersebut membuahkan hasil. “Extra Joss mulai bangkit dan penetrasinya di pasar terus menanjak,” ujar Simon, Direktur Utama PT Bintang Toedjoe.
Tidak hanya pasar nasional, di bawah kepemimpinannya, Extra Joss juga sukses menggarap pasar internasional seperti Malaysia, Filipina, Vietnam, dan sejumlah negara lainnya.
Dari sisi harga, Extra Joss selama berahun-tahun bertahan di harga Rp 1.000 per sachet. Barulah di tahun 2018, harganya naik jadi Rp 1.500 per sachet, dan competitor sudah duluan menaikkan harga.
Saat minuman energy dilanda black campaign, lagi-lagi Simon mengeluarkan jurus jitu untuk meng-counter-nya. Caranya dengan melakukan repositioning Extra Joss sebagai “Sport Drink, Minuman Kesehatan” Repositioning ini sebagai strategi Extra Joss menghadapi situasi industry minuman energy mengalami penurunan dalam tiga tahun terakhir.
Langkah tersebut juga cukup efektif, terutama pada saat pandemi, di semester pertama 2021, di mana event olahraga nihil, dan baru semester kedua event olah raga mulai semarak. Simon jeli menangkap momen olahraga yang belakangan mulai ramai lewat “Sport Drink, Minuman Kesehatan” dan penjualan Extra Joss merangkak naik pada semester kedua tahun ini.
