Banyak perusahaan yang hampir seluruh aktivitas branding-nya fokus pada kegiatan pemasaran, antara lain kampanye lewat iklan maupun kemasan. Namun, sedikit yang menyadari bahwa aset perusahaan yang sesungguhnya paling berpengaruh adalah karyawan. Terlepas dari industri manapun Anda, untuk membangun kekuatan brand, seluruh karyawan harus benar-benar merasa terhubung dengan corporate brand sekaligus memahami peran mereka dalam mewujudkan aspirasi brand.
Brand Ambassador
Jika Anda tidak menginspirasi karyawan Anda untuk menjadi brand ambassador, Anda rugi. Karena menurut Edelman Trust Barometer tahun 2013: “Dalam hal kepercayaan publik, karyawan menempati posisi lebih tinggi dibandingkan divisi PR perusahaan, CEO, bahkan Founder-nya. Sebanyak 41% percaya bahwa karyawan adalah sumber informasi paling kredibel terkait bisnis perusahaannya.” Saat konsumen berinteraksi dengan salah satu frontliner Anda, atau terlibat dengan karya yang dihasilkan oleh 'karyawan di belakang layar' Anda, segala hal yang dilakukan departemen PR maupun pemasaran Anda akan diuji.
Dalam laporannya berjudul “Employee Engagement”, Dilys Robinson dan Sue Hayday mengungkapkan bahwa karyawan lebih termotivasi oleh beberapa faktor intrinsik, seperti pertumbuhan personal, bekerja untuk suatu tujuan tertentu, dan menjadi bagian dari proses yang lebih besar. Bukan sekadar fokus pada faktor ekstrinsik seperti gaji ataupun keuntungan. Untuk itu, William Arruda dalam artikel yang disadur Majalah MIX dari Forbes.com memberikan tiga langkah yang dapat Anda lakukan untuk mendorong karyawan Anda menjadi brand ambassadors.
Pertama, promote self discovery – Personal Branding. Berdasarkan laporan Daniel Cable, Francesca Gino, dan Bradley Staats dalam Administrative Science Quarterly, “Penelitian Universitas Cornell menunjukkan bahwa untuk memaksimalkan kepuasan karyawan, sosialisasi karyawan baru harus fokus pada personal, bukan perusahaan, ataupun identitas. Ketika karyawan Anda bisa menunjukkan sosok otentik terbaik mereka di kantor, produktivitas dan retensi meningkat.”
Dalam penelitian tersebut, perusahaan yang menanyakan calon karyawannya tentang “Apa yang unik tentang diri Anda yang bisa membuat Anda sangat bahagia dan mendorong Anda memberi performa terbaik saat kerja?”, biasanya memiliki tingkat turnover lebih rendah, performa kinerja karyawannya lebih efektif, dan secara keseluruhan menunjukkan engagement lebih tinggi. Target Anda adalah untuk menarik brand ambassador baru Anda merasa sepenuhnya 'tenggelam' dalam brand Anda. Adalah penting untuk membantu karyawan Anda menggali kekuatan terbesar mereka dan mengintegrasikannya ke segala hal yang mereka lakukan, demi meraih kesuksesan brand sekaligus tim Anda.
Kedua, make brand awareness a priority: Corporate Branding 101. Gallup mensurvei lebih dari 3000 pekerja secara acak untuk menilai persetujuan mereka dari pernyataan: “Saya tahu apa tujuan perusahaan saya dan apa yang membuat brand kami berbeda dibandingkan kompetitor.” Secara mengejutkan, hanya 41% karyawan yang benar-benar setuju dengan pernyataan tersebut. Hal tersebut menunjukkan bahwa lebih dari setengah koresponden tidak sepenuhnya aware dengan brand positioning atau diferensiasi perusahaan-nya. Bagaimana tim Anda bisa men-deliver brand promise perusahaan jika mereka sendiri tidak jelas tentang hal tersebut? Sebagai pemimpin, Anda harus mengedukasi tim Anda tentang brand dan libatkan mereka secara langsung pada brand sehingga mereka bisa belajar dari contoh yang Anda tunjukkan.
Ketiga, connect the Personal and the Corporate. Ini adalah salah satu kesalahpahaman branding yang paling sering terjadi, yaitu ketika personal brand dan corporate brand cenderung bersaing, dari pada bekerja sama. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang membantu karyawannya memahami personal brand mereka, mengintegrasi setiap individu dengan lebih luas untuk mencapai tujuan perusahaan. Hal ini disebut juga sebagai personal branding, dan merupakan strategi sederhana yang sangat kuat. Hal tersebut juga didasarkan pada prinsip dasar personal dan perusahaan, bukan personal VS perusahaan.
Ketika karyawan sudah jelas tentang siapa mereka dan apa yang membuat mereka berbeda, dan mereka juga diedukasi dengan sebuah pemahaman tentang tujuan perusahaan, mereka akan mampu menerapkan kemampuan unik dan keahlian mereka untuk mencapai tujuan perusahaan. Brand yang kuat membutuhkan employee engagement yang didorong dengan mengintegrasikan personal brand setiap karyawan. Dan mereka adalah sumber daya terbesar dalam setiap organisasi.
