Agar Brand Meraih Share of Voice di Tengah Pandemi

Pandemi Covid-19 berujung pada krisis di semua lini. Untuk itu, dibutuhkan perencanaan strategis dalam menghadapi krisis ini. Objektifnya, agar bisnis dapat bertahan dan pangsa pasar masih bisa dipertahankan, bahkan dinaikkan.

Diungkapkan Lana Busignani, EVP Global Analytics Nielsen, dalam artikel “Become the Brand that People Remember How to Increase Share of Market in Uncertain Times” yang dikutip dari www.nielsen.com, tetap berinvestasi dalam periklanan akan dapat membantu mengelola bisnis dan brand menuju era New Normal.

Menurutnya, pemasar juga memiliki kesempatan unik untuk meningkatkan share of voice mereka ketika orang lain justru memotong anggaran kampanye komunikasi. Sejatinya, pemotongan anggaran kampanye komunikasi memang dapat mengurangi pengeluaran dari total bujet pemasaran.

Lantas, strategi periklanan seperti apa yang harus dilakukan pemasar untuk menghadapi krisis Covid-19 ini? Dia menyarankan, ada lima hal yang harus dipertimbangkan di masa krisis Covid-19 agar brand memperoleh share of voice yang tinggi.

#1 Jangan Memotong (Semua) Anggaran Iklan
Memangkas anggaran iklan sampai keadaan stabil, bagi sebagian besar perusahaan sebenarnya akan berdampak negatif di hilir. Menurut analisis kustom Nielsen, rata-rata merek menyadari bahwa 47% dari upaya pemasaran mereka selama satu tahun berasal dari kampanye periklanan. Itu berarti, pengurangan iklan selama beberapa bulan ke depan bisa berdampak besar. Selain itu, pesan dari merek yang menghentikan iklan di masa sekarang, akan berdampak pada kurang efektifnya ketika merek akan meningkatkan upaya pemasaran mereka lagi. Hal ini juga berpotensi mengurangi penjualan dalam jangka panjang.

#2 Manfaatkan Perubahan Kebiasaan Konsumen dalam Mengkonsumsi Media
Dengan sebagian besar orang memilih tinggal di rumah akibat pandemi, konsumsi media berubah secara dinamis. Belum pernah ada begitu banyak orang yang tiba-tiba mengubah pekerjaan sehari-hari dan rutinitas pribadi mereka. Secara umum, konsumsi media secara keseluruhan meningkat. Hal ini meningkatkan peluang merek untuk menciptakan hubungan yang bermakna, loyal, dan tahan lama dengan konsumen.

Dengan semua perubahan ini, merek memiliki kesempatan untuk mengevaluasi kembali saluran media tradisional mereka, hingga mengidentifikasi perubahan konsumsi media pada target pasar mereka, untuk kemudian menyesuaikannya.

#3 Perhatikan Advertising Value Mulai dari Sekarang
Dengan semua gangguan yang disebabkan oleh wabah Covid-19, maka dampaknya: CPM (Cost per Mille atau Cost per 1.000 Impression) telah menurun di banyak segmen, termasuk berkurangnya biaya engagement dengan audiens baru. Jika pemasar terus berinvestasi dalam iklan ketika tarif CPM lebih rendah, maka langkah itu dapat menyebabkan return yang lebih tinggi dalam jangka panjang saat memperoleh pasar baru.

#4 Pertimbangkan Strategi Perubahan dan Pesan
Beberapa perusahaan memiliki kemewahan untuk melanjutkan dengan iklan dan program pemasaran yang sama yang mereka miliki layaknya sebelum Covid-19 terjadi. Namun, perlu diingat, Covid-19 telah mengganggu konten iklan, mengubah pesan, dan strategi periklanan merek. Terbukti, dari 16 Maret hingga 23 Maret, iklan yang menyebutkan pandemi berlipat ganda.

Oleh karena itu, sangat penting untuk menyesuaikan pesan komunikasi dalam merancang strategi periklanan di masa pandemi hingga New Normal nanti. Brand messaging pivots atau perubahan pesan komunikasi iklan harus menyesuaikan sejumlah tema inti, seperti bantuan amal, bantuan garis depan (frontline assistance), hingga penguatan pesan kesehatan masyarakat, mempromosikan new advantage dan digital reinvention.

“Menemukan cara-cara baru untuk mengirim pesan ke merek Anda dapat membantu Anda mempertahankan kesadaran, menjembatani kesenjangan dengan New Normal, dan membantu Anda mempertahankan pelanggan,” ia mengaskan.

#5 Memperkaya Analitik
Dalam kondisi seperti sekarang, menggunakan analitik menjadi penting untuk memastikan efrktivitas dari setiap anggaran komunikasi pemasaran yang dikeluarkan. Merujuk parameter model efek jangka panjang Nielsen, memiliki data, metodologi, wawasan, dan aktivasi yang tepat dapat menghasilkan rata-rata return of invesment 7x terhadap biaya program analitik itu sendiri.

Saat ini, program analisis yang tepat harus dapat diadaptasi dan memperhitungkan faktor pemasaran dan non-pemasaran. Pahami juga dampak terhadap merek Anda di tingkat lokal mancanegara. Selain itu, memprediksi potensi gangguan terhadap inventaris, rantai pasokan, dan kepercayaan konsumen juga menjadi sangat penting.

Menurutnya, Fleksibilitas juga menjadi kunci. Meskipun harus mempertimbangkan dampak jangka panjang dari upaya pemasaran, pemasar juga membutuhkan data dengan cepat untuk melakukan gerakan jangka pendek dan mengevaluasi setiap harinya, karena lingkungan terus berubah.

“Untuk benar-benar memaksimalkan keputusan yang perlu Anda buat agar bisa menang, pertimbangkan untuk menggunakan wawasan khusus. Dengan merek lokal yang tepat dan kustomisasi vertikal, merek dapat melihat peningkatan ROI (Return of Invesment) hingga 40%,” pungkasnya.