Enam Kesalahan Branding yang Sering Dilakukan Marketers

Sering kali kata "branding" disalahtafsirkan menjadi marketing atau advertising. Kesalahan penafsiran ini dapat membuat marketers terjebak ke dalam beberapa kesalahan yang sebenarnya dapat dihindari. Seperti apa saja kah kesalahan "branding" yang umum dilakukan? Saurabh Uboweja, CEO & Director, Brands of Desire dan Member of the Executive Committee World Communication mengungkapkan kesalahan-kesalahan umum tersebut.

Que-es-el-Branding-

Pendekatan Terfragmentasi
Kesalahan branding terbesar yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan ketika melakukan branding ialah menggunakan pendekatan-pendekatan yang sangat terfragmentasi untuk meraih subjek. Ketika sebuah perusahaan berkata bahwa mereka membutuhkan branding, kebanyakan di antara mereka mengacu kepada apapun yang berkaitan dengan website atau logo, memberikan nama atau sekedar membuat sebuah brosur maupun mencetak campaign. Meskipun begitu, branding pada dasarnya merupakan sebuah proses terstruktur dan linier yang harus dibawa melalui cara-cara spesefik tertentu. Elemen seperti logo, nama atau iklan memang penting. Namun elemen-elemen tersebut hanyalah sebuah potongan kecil dari sebuah puzzle brand.
Pendekatan terfragmentasi biasanya diambil oleh perusahaan yang kurang memiliki pengetahuan yang baik mengenai branding dan apa-apa saja yang membangun hal tersebut. Bagi kebanyakan orang, branding sama dengan iklan. Padahal branding tidak hanya terbatas pada iklan, namun juga termasuk desain customer experience, komunikasi dalam bentuk advertising, presentasi mengenai produk atau layanan, dan setiap aksi-aksi kecil yang Anda lakukan untuk membangun brand Anda tersebut, Apabila Anda memperlakukan elemen-elemen tersebut secara terpisah, maka Anda tidak dapat membangun sebuah brand dengan story dan aksi yang konsisten satu sama lainnya.

Ingin Hasil yang Cepat
Kesalahan branding umum kedua adalah perusahan memperlakukan branding sebagai sesuatu yang hanya bersifat transaksional. Artinya, mereka menganggap bahwa branding adalah sesuatu yang secara langsung mempengaruhi angka penjualan. Padahal, pada dasarnya branding tidak ditujukan untuk mendorong penjualan secara langsung. Branding sebenarnya lebih membahas tentang bagaimana membangun equity dan value sehingga dapat mendorong penjualan atau dapat dimonetisasi dalam berbagai wujud lain pada masa yang akan datang. Proses dari branding dibangun di atas aset-aset terpenting sebuah organisasi, brand, yang pada akhirnya akan dilaporkan ke pembukuan keuangan. Branding sendiri merupakan rute jangka panjang untuk mencapai kesuksesan dan sering kali tidak menghasilkan keuntungan secara cepat. Sehingga baik marketers maupun perusahaan harus mau untuk lebih bersabar dalam membangun sebuah brand.

Branding Bukanlah PR
Kesalahan umum lainnya adalah ketika perusahaan menganggap bahwa branding sama seperti PR. Bagi banyak orang, branding hanyalah berkutat pada urusan pembangunan image-sama seperti PR atau kanal-kanal komunikasi lainnya. Hal ini tidaklah tepat karena pada dasarnya branding dan PR adalah dua sisi mata koin. Sisi yang satu membahas tentang komunikasi, namun sisi lainnya mengenai customer experience. Sebua komunikasi dapat terus berkomunikasi dan meraih audiens, namun sampai mereka mampu menyampaikan janji-janjinya semua hanyalah omong kosong belaka. Customer experience juga perlu untuk didesain dalam cara-cara tertentu sehingga pesan untuk audiens dapat diterima dengan baik dan tidak menyimpang, yang pada akhirnya mendorong kepada brand definition.

Brand Definition dan Batas Internal
Kesalahan selanjutnya adalah banyak perusahaan yang langsung terjun ke tahap eksekusi dan tidak mau repot-repot mendefiniskan brandnya. Mereka mungkin telah memiliki strategi komunikasi sebelum eksekusi, namun mereka tidak memiliki brand definition. Hal ini dapat mempengaruhi perusahaan dalam hal kemambuan mengukur ke level selanjutnya karena inkonsistensi yang banyak terjadi di sepanjang proses eksekusi. Di lain pihak, ada juga perusahaan-perusahaan yang memiliki definisi namun hanya memperlakukannya seperti buku petunjuk dan tidak mengimplementasikannya secara sempurna ketika proses eksekusi dijalankan. Agar brand dapat meyakinkan kepada audiens "ini adalah brand kami, dan ini adalah alasan mengapa Anda harus membeli brand kami", para stakeholder internal harus mempercayai definisi tersebut. Jika orang-orang di perusahaan Anda tidak percaya pada brand Anda, maka dapat dipastikan bahwa orang lain di luar perusahaan juga tidak akan percaya pada brand Anda. Perusahaan-perusahaan harus menyadari bahwa para pegawai perlu untuk dibimbing menggunakan sebuah brand definition yang jelas.

Sebuah Brand Tidak Abadi
Daftar kesalahan umum selanjutnya adalah perusahaan menganggap bahwa brand value bersifat absolut dan final. Orang-orang berpikir bahwa sekali brand dibuat maka ia akan bertahan selamanya. Ini tidaklah tepat, karena sekalipun Anda telah membangun brand value atau equity yang dapat dimonetisasi, brand value merupakan sebuah indeks bergerak yang dapat berubah sepanjang waktu. Ini juga berarti sebuah perusahaan atau produk dapat menjadi brand yang hebat bagi seorang konsumen, namun tidak bagi orang lain. Oleh sebab itu, brand value tidak absolut dan perusahaan harus memperlakukannya sebagai suatu hal yang sifatnya tidak konstan. Itulah sebabnya, brand harus mampu memberikan customer experience sebaik mungkin agar brand value-nya dapat selalu bertahan di titik positif.

Memperluas Brand
Kebanyakan perusahaan yang berhasil membangun sebuah brand kuat berpikir bahwa mereka dapat dengan mudah melebarkan brand yang sama untuk kepentingan bisnis lain. Ini adalah salah satu kesalahan terbesar, di mana banyak brand besar yang pada akhirnya gugur ketika menerapkan strategi ini. Saat Anda berusaha melakukan usaha-usaha baru di bawah nama brand yang sama, Anda dapat tergelincir dan merusak brand equity dari brand lama. Misalnya, brand Anda terkenal kuat di segmen smartphone, belum tentu brand Anda akan kuat pula di segmen TV LED. Dua segmen ini adalah market yang berbeda dengan para pemain berbeda, motivasi konsumen berbeda, dan brand leaders yang berbeda. Hanya mencatutkan nama brand Anda di dalam produk TV Anda tidak semerta-merta membuat brand Anda kuat pada kategori produk tersebut. Sehingga sebaiknya para marketers mempertimbangkan masak-masak ketika memutusakan untuk menempuh strategi perluasan brand ini.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)