Tahun lalu, Top 1 meraih penghargaan Global Customer Satisfaction Standard (GCSS) yang diselenggarakan Majalah MIX-SWA bekerjasama dengan lembaga Tiset pemasaran MARS. Apa yang dilakukan Top 1 untuk membuat pelanggannya puas? Apakah tahun ini Top 1 akan mempertahankan prestasinya?
Tahun lalu, Top 1 meraih penghargaan GCSS. Bagaimana peluang Top 1 mempertahankan prestasinya tahun ini?
Suatu ketika, seorang konsumen pemilik sebuah mobil mewah menyampaikan keluhan kepada Top 1 karena tarikan mobilnya yang mewah terasa sedikit berat. Padahal yang bersangkutan merasa sudah rutin mengganti oli setiap penggunaan 10.000 km. Tak mau abai dengan keluhan pelanggan, tim Top1 bergegas mengambil sample oli untuk dites. Hasilnya terlihat, oli itu sebenarnya masih bisa dipergunakan, namun kondisinya sedikit lebih kental daripada spesifikasi yang seharusnya.
Selidik punya selidik, supir sang customer itu akhirnya memberikan pengakuan. Bahwa selama ini ia mengganti oli bukan setiap 10.000 km, namun 20.000 km karena ingin mendapatkan sisa uang guna membiayai istri keduanya. Sang customer pun berterimakasih kepada Top1 karena masih melindungi mesin mobilnya kendati waktunya sudah terlewat sangat jauh dari batas pengantian pelumas. Sejak saat itu, ia merekomendasikan Top1 kepada teman dan kerabatnya. Itu kisah Budi Santoso, Brand Manager Top1, ketika diminta bercerita tentang pengalamannya melayani pelanggannya.
“Kami selalu menjelaskan bahwa untuk keadaan jalanan di Jakarta yang banyak macet dan stop and go driving, konsumen sebaiknya mengganti oli secara rutin, sekaligus mengganti filter olinya,” ujar Budi Santoso.
Survei Global Customer Satisfaction Standard (GCSS) 2012 terhadap empat merek oli untuk kendaraan roda empat menempatkan Top1 di urutan pertama bersama dengan Prima XP keluaran Pertamina dengan index 77.2. Selanjutnya berada di urutan kedua dan ketiga GCSS adalah Castrol (77.1) dan Mesran (76.5). Secara keseluruhan, keempat merek yang disurvei menunjukkan bahwa indeks kepuasan pelanggannya berada di atas level Global (72.9). Ini artinya bahwa kepuasan pelanggan keempat merek oli mobil di Indonesia berada di atas rata-rata kepuasan pelanggan dunia terhadap merek oli yang digunakannya.
Bagaimana Top1 berusaha memuaskan pelanggannya? Berbicara tentang kepuasan pelanggan, menurut Budi Santoso, ini berkaitan dengan ekspektasi dan persepsi konsumen kepada brand. Dan ekspektasi yang ingin diciptakan manajemen untuk brand Top1 adalah reliable and dynamic. Mengacu kepada core characteristic tersebut, jelas Budi, produk-produk keluaran Top 1 didesain agar bisa diandalkan secara kualitas, dan tetap mengikuti perkembangan zaman (dinamis), khususnya untuk memenuhi kebutuhan teknologi mesin dengan spesifikasi khusus.
Dari sisi komunikasi—karena ekspektasi juga berkaitan dengan cara brand menyampaikan corecharacteristic-nya kepada khalayak sasaran, menurut Budi, Top1 cenderung memilih channel edukasi ke bengkel dan knowledgesharing serta sampling ke komunitas-komunitas. Sejak awal, katanya, komunitas memang sudah ditarget menjadi sasaran pasar. Apalagi di dalam komunitas jamak terjadi knowledgesharing tentang suatu produk/jasa.
Kondisi ini makin intensif di tengah pasar yang kini bersifat flat dengan maraknya digital media. “Kebanyakan orang sekarang begitu mudah sharing experience di dunia maya apa yang telah didapat, entah itu pengalaman baik dan buruk,” ujarnya lagi.
Budi cukup percaya diri bahwa harga yang harus dibayarkan konsumen selama ini sebanding dengan persepsi mereka mengenai kualitas merek Top1. Positioning produk Top1 memang berada di atas, namun menurutnya, posisi itu sesuai dengan kualitas yang diharapkan oleh konsumen.
Ditarik ke belakang, bagaimana proses Top1 dalam menciptakan produk untuk memenuhi ekspektasi konsumen? Hal pertama yang dilakukan, papar Budi, adalah melakukan marketresearch guna menggali coredemand konsumen. Setelah itu pihaknya menggali lebih jauh lagi dengan mencocokkan Segmentasi, Target dan Positioning (STP) produk yang diminati tersebut.
Dalam hal ini, menurut Budi, Top1 dituntut untuk selalu aware terhadap tren-tren dalam industri otomotif. Dengan demikian produk yang mereka hasilkan pun akan tepat guna dan tepat sasaran bagi kebutuhan pelanggannya.
Jika STP itu dianggap sesuai, mereka akan menginformasikan kebutuhan tersebut kepada prinsipal di USA yang akan melakukan developing produk. Termasuk detil-detil mengenai spesifikasi yang tepat, seperti kekentalan oli untuk jenis mesin tertentu. Setelah produk siap launching, katanya, Top1 Indonesia akan melakukan sampling dulu—terutama ke komunitas-komunitas—guna mendapat feedback langsung yang bisa menggambarkan kesesuaian produk dengan ekspektasi konsumen.
