Paska akuisisi AXIS yang telah dimulai sejak tahun 2012 lalu, akhirnya XL memutuskan untuk melancarkan kembali Strategi Dual Brand. Diakui Wakil Presiden Direktur XL Dian Siswarini, XL telah mempertimbangkan secara matang tentang keputusan kembali menggunakan Strategi Dual Brand. "Oleh karena itu, setelah mendapatkan izin dari regulator tentang keputusan akuisisi, kami langsung melakukan langkah intergrasi antara XL dan AXIS, baik dari sisi penjualan maupun jaringan," katanya.
XL terapkan strategi dual brand dengan meluncurkan kembali brand AXIS
Diceritakan Dian, awalnya saat XL akan mengakuisisi AXIS, perusahaan akan memilih Strategi Single Brand. Caranya, paska akuisisi, brand AXIS akan dikomunikasikan sebagai AXIS powered by XL. Selanjutnya, secara perlahan brand AXIS akan dihilangkan dan akan menjadi brand XL.
Namun, berjalannya waktu, XL melihat bahwa AXIS memiliki aset yang besar, yakni dengan jumlah pelanggan yang sudah mencapai 13 juta. Di samping itu, menurut Dian, membangun brand equity yang kuat membutuhkan biaya besar dan waktu yang lama. "Oleh karena itu,akhirnya kami putuskan untuk tetap mempertahankan brand AXIS, dengan strategi Dual Brand," ungkapnya beralasan.
Faktor lain yang membuat XL memilih Strategi Dual Brand adalah market di industri telekomunikasi yang berubah. Diuraikan Dian, saat ini konsumen memiliki kebutuhan yang beragam. Begitu pula dengan aspirasi dan layanan yang konsumen inginkan, juga sangat beragam. "Untuk konsumen yang beragam, single brand saja tidaklah cukup," tegasnya.
Tepat, di penghujung Maret 2015, akhirnya XL resmi me-relaunch AXIS sebagai brand yang menyasar segmen pasar yang membutuhkan layanan yang simple serta mereka yang hanya ingin membayar layanan sesuai yang mereka butuhkan. Mereka umumnya adalah yang memilih menggunakan alat komunikasi mereka untuk sekadar menelpon, SMS, dan data atau internet sesuai kebutuhan dengan tarif irit.
Sementara itu, ditambahkan Mediko Azwar, Senior VP Brand Management XL, XL sendiri akan fokus mengincar pasar middle-up yang yang sangat peduli pada kualitas layanan--yang notabene tidak price sensitive.
"Kami akui, dengan Strategi Dual Brand ini, XL tidak bisa menghindar dari kanibalisasi. Namun, dengan fokus pada masing-masing segmen yang dibidik keduanya, serta kustomisasi pada strategi marketing dan komunikasi dari masing-masing brand, kami yakin kanibalisasi tidak akan tinggi," yakin Mediko.
