Konsep disruptive (mengganggu atau pengganggu) yang diperkenalkan Clayton M. Christensen lebih dari 20 tahun silam kini mengemuka lagi. Fenomena bisnis yang muncul belakangan membuat orang membuka buku lama tentang teori disruptive innovation yang dikemukakan Clayton. Inovasi mengganggu adalah sebuah inovasi yang menciptakan pasar dan menciptakan jaringan nilai baru. Dampaknya adalah mengganggu pasar dan jaringan nilai yang ada, menggusur pemimpin pasar yang mungkin saja lama bercokol dan aliansi.
Orang kini membicarakan bisnis yang tidak akan pernah kembali, bisnis yang merupakan bagian dari 52 persen dari organisasi yang telah dieliminasi, digabung, diakuisisi atau terpental dari daftar Fortune 500. Kemana Anda pergi untuk mendapatkan film yang Anda cetak? Anda tidak lagi ke toko cetak foto satu jam. Anda tidak melakukan itu lagi. Film sudah pergi. Kodak mati. Apa yang Anda lakukan ketika Anda ingin GPS? Apakah Anda mendapatkan perangkat Garmin atau navigasi lainnya? Anda tidak perlu itu lagi. Anda bisa melihatnya melalui ponsel Anda.
Apa yang Anda lakukan untuk melihat memo? Apakah Anda membeli perekam Casio ? Tidak. Apa yang lakukan untuk membuat film cerita tentang Anda? Sebuah camcorder? Anda tidak perlu kamera video lagi. Anda tidak perlu kompas. Anda tidak perlu senter. Anda tidak perlu jam alarm. Ini semua ada di iPhone.
Ingat mereka dulu adalah perusahaan yang sangat dikagumi karena inovasinya. Namun mereka kini terpental. Ini jugaterjadi di bisnis telepon mobile. Jika kita kembali ke tahun 2000, Anda masih ingat perusahaan yang disebut terpanas, perusahaan yang bertanggung jawab atas pengembangan teknologi ponsel yang mengubah dunia? Mereka adalah BlackBerry, Microsoft, Nokia, Symbian. Pada jamannya mereka adalah pemimpin pasar.
Namun, bisnis sangat dinamis. Perubahan besar terjadi ketika inovasi produk dan model bisnis bertemu. Apple dianggap sebagai merek atau perusahaan yang inovatif yang selalu meluncurkan satu perangkat baru dalam setahun. Tapi untuk telepon seluler, satu produk baru dalam setahun tidak cukup. Juga untuk produk tablet. Lihat saja, Samsung, yang pernah memproduksi banyak komponen untuk Apple, menempatkan sebuah perangkat barunya setiap tiga puluh empat puluh hari. Hari ini Galaxy S, lain hari yang lain. Yang jelas mereka mengeluarkan ponsel baru setiap tiga puluh enam hari. Mereka mengeluarkan inovasi pada tingkat yang lebih cepat, dan beberapa mengatakan mungkin mereka menyalin inovasi pada tingkat yang lebih cepat. Tapi yang penting, Samsung ingin menjadi Apple, dan bisa.
Kecepatan perubahan besar-besaran ini juga terjadi di industri lain. Salah satu klien Ray Wang, penulis Disrupting Digital Business, produsen pakaian di Sri Lanka, dapat memberikan apa pun yang Anda lihat di pusat fashion di Milan atau Paris ke toko pelanggan mereka atau ke toko kontraktor mereka hanya dalam tujuh sampai sepuluh hari. Tapi, hanya menjadi lebih cepat, hanya menjadi lebih baik, hanya menjadi lebih murah tidak cukup. Merek atau perusahaan pengganggu (disruptive) benar-benar berjuang untuk sesuatu yang lebih besar dalam transformasi ini. “Itulah sebabnya kita berjuang untuk membangun pengalaman dan hasil. Kita harus mengubah model bisnis,” tulis Ray Wang
Pasar sekarang bergerak secepat gerakan kecepatan teknologi. Laju kecepatannya tidak lagi mengikuti deret hitung melainkan sudah eksponensial. Adaptasi terhadap perubahan itu tak bisa lagi dilakukan dengan setengah hati. Ia membutuhkan transformasi radikal dalam pemasaran. Pada kondisi seperti itu, yang dibutuhkan adalah inovasi produk dan model bisnis.
Berinovasi berarti Anda memiliki potensi untuk menimbulkan gangguan terus menerus. Merek yang memiliki kemampuan untuk mengganggu cenderung tumbuh di pesat, karena berhasil mengubah paradigm atau sudut pandang konsumen dari merek dan pasar. Mereka bersemangat, berani dan otentik, dan sering merek merupakan penantang, operasinya tak terlihat dan berada di bawah radar sampai pesaingnya terlambat bereaksi terhadap kekuasaan mereka. Lawannya panik sehingga melawannya dengan cara-cara yang tidak lagi dalam tataran marketing. Bukankah ini sudah terjadi di Indonesia dalam beberapa pekan terakhir?
Mereka sering membentuk budaya sendiri dengan cara yang inovatif. Apple adalah contoh terbaik yang paling sering disebut-sebut. Perusahaan ini sering melanggar semua norma-norma dan konvensi yang sudah ada dan menciptakan pendukung konsumen yang penyuara (evangelist) bagi Apple. Apple memang beda dengan merek-merek lainnya. Demkian pula merek pengganggu juga berbeda dari merek biasa karena mereka mendapatkan dukungan dari konsumennya melalui keterlibatan dan mereka tenggelam dalam ekuitas merek. Mereka sering menyebut dan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain dan memperlakukan mereka sebagai sekutu.
Pendiri Virgin Air, Richard Branson, mengatakan, "Pengganggu adalahmerek yang siap menanggung semua risiko, mempercayai intuisi, dan menolak cara atau hal-hal yang seharusnya. Pengganggu berjalan jalan di luar iklan, memaksa Anda untuk berpikir tentang di mana merek Anda ingin bergerak dan bagaimana caranya menuju ke sana. "
Dalam tulisannya di Forbes.com, 29 November 2015 lalu, Avi Dan memilih 25 merek pengganggu (disruptive) berdasarkan pengamatannya. Mereka dianggap sukses berinovasi dan mengganggu pasar mereka. Merek-merek tersebut antara lain
1. Uber : Ia adalah perusahaan start-up yang paling dihargai.
2. Airbnb : Perusahaan akomodasi terbesar di dunia
3. Facebook : Wajah baru dari ponsel
4. Red Bull : Menerapkan pemasaran konten yang ekstrem
5. Snapchat : Membuat 2 miliar gambar dan video hilang setiap hari
6. Alibaba : Membantu konsumen menyimpan, menghabiskan dan dihibur
7. Netflix : Menyabet 70 juta pelanggan dan penyedia konten
8. Instagram : Jejaring sosial mobile
9. Taylor Swift : Mengatakan tidak untuk layanan streaming yang membayar royalty rendah
10. Coke : Hal yang nyata ada didalam kemasan berbasis nama
Dari beberapa merek tersebut, pada umumnya merek pengganggu memiliki karakter memahami tren konsumen sebelum mereka menjadi tren dan memanfaatkan mereka secara lebih baik dibandingkan pesaing mereka. Merek-merek ini umumnya memahami adanya pergeseran ke sharing economy dan telah merancang model bisnis mereka sesuai dengan tuntutan sharing economy. Misalnya, pemahaman bahwa orang menghindari pesan interruptive. Atau bahkan mayoritas merek iklan tradisional bukan lagi merupakan komponen utama dari model bisnis mereka.
Persaingan bisnis tidak pernah ganas. Mereka yang telah diketahui mengganggu menonton punggung mereka karena mereka tahu dunia usaha adalah satu siklus. Mereka tahu bahwa siklus mereka akan suatu hari menyerah pada yang lebih muda, gesit, lebih ramping, perusahaan lebih kreatif dan lebih inovatif.
Sangat menarik untuk melihat berapa banyak merek warisan dan perusahaan telah menyerahkan mantel inovasi dan gangguan. Perusahaan seperti Procter & Gamble, McDonald atau Yahoo! telah berhenti menjadi pemimpin pemikiran dan sekarang mengambil inspirasi dari baru, pesaing yang lebih kecil.
