Kantar Worldpanel kembali merilis hasil penelitiannya terhadap industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di 35 negara di dunia, termasuk Indonesia. Penelitian yang diberi nama “Brand Footprint” itu, salah satunya mengambil sampel 5.680 rumah tangga Indonesia—yang dinilai dapat mewakili 86% dari seluruh rumah tangga di area urban Indonesia. Tak kurang dari 400 brand dari 80 kategori FMCG di Tanah Air ter-cover dalam penelitian tersebut.
Dijelaskan New Business Development Director Kantar Worldpanel Indonesia Fanny Murhayati, Brand Footprint adalah penelitian yang dilakukan dengan menggunakan metriks Consumer Reach Point (CRP). CRP merupakan kombinasi dari seberapa banyak rumah tangga yang membeli sebuah brand (penetrasi) dan seberapa sering brand tersebut dibeli oleh konsumen (frekuensi).
Hasilnya? Sepuluh brand besar asal multinasional maupun lokal menempati urutan teratas Brand Footprint 2014. Peringkat pertama dan kedua masih dirajai oleh kategori mie instant, yakni Indomie dan Mie Sedaap. Jika Indomie memiliki CRP 1,2 miliar, maka Mie Sedaap cukup puas dengan CRP 820 juta. Selanjutnya, berturut-turut diikuti oleh Royco, So Klin, Frisian Flag, Masako, Rinso, Lifebuoy, Roma, dan Indofood.
“Frisian Flag dan Indofood mampu menempati Top Ten, karena brand tersebut bermain di banyak kategori. Frisisan Flag misalnya, bermain di kategori susu formula bayi, susu kental manis, susu cair, dan susu bubuk keluarga. Sementara brand Indofood, bermain di kategori sambal, kecap, dan seasoning (bumbu),” terang Fanny.
Temuan lain yang menarik dari hasil penelitian tersebut adalah angka CRP dari sepuluh brand itu nyaris turun. Dari top ten brand tersebut, hanya So Klin dan Indofood yang pertumbuhan CRP-nya positif, yakni masing-masing 5,3% dan 24,1%. Pertumbuhan CRP kedua brand tersebut di tahun 2014 dibandingkan tahun sebelumnya 2013, diungkapkan Fanny, lantaran jumlah pembeli yang bertambah (penetrasi meningkat) serta banyaknya varian produk.
“Sementara itu, untuk brand-brand yang mengalami penurunan CRP, lebih disebabkan kondisi ekonomi yang memang tidak bersahabat. Pada Oktober 2014 lalu, CRP untuk total FMCG di Indonesia mengalami penurunan 3% (-3%). Pada April 2015 ini, dibandingkan April 2014 lalu, CRP untuk total FMCG di Indonesia malah turun lebih tinggi, yakni -8%,” imbuh Lim Soon Lee, General Manager Kantar Worldpanel Indonesia.
Lantas, brand-brand mana saja yang memiliki pertumbuhan CRP yang sangat tinggi di tahun 2014 ini? Diterangkan Fanny, ada lima brand yang pertumbuhan CRP-nya terhitung rising star. Posisi pertama ditempati Teh Pucuk Harum yang CRP-nya tumbuh 56%. Selanjutnya, diikuti oleh So Nice 51%, Downy 39%, Yakult 37%, dan Sun Kara 33%.
Disarankan Fanny, ada banyak cara yang dapat dilakukan pemilik serta pengelola merek untuk mempertahankan dan meningkatkan CRP brand mereka. Pertama adalah melakukan brand penetration dengan menaikkan jumlah pembeli. Kedua, memastikan ketersediaan produk di berbagai gerai, alias jangkauan distribusi. Ketiga, massif melakkukan marketing activity dan instore promo untuk meraih impulse buyer. Keempat, menawarkan banyak pilihan melalui beragam varian produk—baik dari sisi rasa, kemasan, dan sebagainya.
Sejatinya, ketiga strategi itu sudah terbukti oleh brand-brand yang dimiliki perusahaan besar seperti Unilever (dengan brand Royco, Rinso, dan Lifebuoy), Indofood (lewat merek Indomie dan Indofood), maupun Wings (dengan brand So Klin dan Mie Sedaap) yang mampu menempati top ten Brand Footprint tahun 2015.
