marcomm

Bagimana dengan ide kreatif iklan yang ketiga (2018) ini?

Iklan tahun ketiga ini sebenarnya agak sulit kami membuatnya. Sebab, tidak mungkin kami membuat iklan yang sama dengan yang sebelumnya. Oleh karena itu, kami menolak banyak script dari berbagai agensi. Bahkan setelah di-review, kami mengganti sampai lima script. Untuk CreativeDirector Dimas Jayadiningrat yang kami gandeng dalam pembuatan iklan inipun, sebenarnya awalnya tidak masuk dalam pertimbangan.

Intinya, kami ingin menghadirkan iklan yang unik, berbeda dengan tahun-tahun sebelumnya, serta relevan dengan massmarket yang merupakan targetmarket Ramayana. Ya, seperti kreatifnya iklan-iklan Thailand-lah.

Pada iklan yang ketiga ini, ide qosidahan memang datang dari agensi. Sayangnya, dari agensi, ide qosidahannya tidak menggambarkan keluarga, yang notabene selama ini merepresentasikan Ramayana. Mereka menggambarkan cerita tentang single perantau. Oleh karena itu, sampai script kelima, masih kami ubah, hingga mampu merepresentasikan keluarga.

Mengapa placement-nya heavy di digital, khususnya media sosial?

Iklan Ramayana memang heavy di digital, seperti Youtube. Akan tetapi, kami juga kampanyekan di berbagai kanal komunikasi, antara lain TV dan Out of Home (OOH) seperti di kereta. Namun, yang membuat media sosial Youtube menjadi pilihan karena kami dapat melihat hasilnya secara realtime. Kami secara langsung dapat melihat respon dari penonton iklan, termasuk mengetahui profil penonton iklan Ramayana. Dalam waktu dua jam misalnya, kami dapat melihat real time comment tentang iklan Ramayana, termasuk awareness-nya. Bahkan, dalam kurun 1x24 jam pasca tayang di Youtube, kami bisa tahu bahwa iklan Ramayana viral di Line, Twitter, Youtube, dan sebagainya.

Hasil dari kampanye ini?

Sebenarnya, sukses Ramayana tidak bisa diukur dari satu kampanye saja. Sebab, sejak 2016, kami sudah konsisten berkampanye. Jadi, setiap tahun, kami tidak pernah absen me-remind pelanggan. Selama tiga tahun Ramayana melakukan re-branding, kami berhasil me-reconnectmassmarket. Sebab, Ramayana memang hadir untuk melayani mass market.

Hasil ini juga terlihat pada kinerja penjualan Ramayana. Penjualan kami naik signifikan. Demikian pula dengan companyperformance pada 2016, 2017, hingga 2018. Tentu saja, itu bukan hanya dari faktor marketing, melainkan karena banyak faktor. Mulai dari merchandise, konsep store yang di-rebranding, dan strategi partnership dengan berbagai selebritis seperti Nagita Slavina, Raffi Ahmad, dan sebagainya.

Tahun ini kami berhasil mencetak profit tertinggi dalam sejarah Ramayana—berdiri sejak 40 tahun lalu—yang juga tercermin dalam harga saham. Sebelum 2016, harga saham Ramayana Rp 565. Sekarang saham kami harganya mencapai Rp 1.400. Itu artinya, naik 2,5 kali lipat hanya dalam kurun waktu dua tahun. Selain itu, sales growth kami pada semester I tahun ini (Januari-Juni) mencapai 10,9%, jika dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Sementara itu, penonton iklan Ramayana #KerenLahirBathin mencapai lebih dari 16 juta, dan lebih dari separuhnya adalah organik. Kami masuk trendingtopic di Youtube, Line, dan Twitter. Tapi tolok ukur keberhasilan adalah bukan jumlah penonton, tetapi engagement-nya, antara lain dengan cara melihat komentar. Dan, saat ini, jumlah komentar #KerenLahirBatin itu mencapai lebih dari 11 ribu di Youtube dan 100 ribu like di Facebook.