Setelah iklan A Mild digugat publik, giliran Indosat kesandung masalah dengan pesan iklan yang tayang di dunia maya. Body copy iklan @Indosatmania yang bertuliskan “Liburan ke Aussie Lebih Mudah Dibanding ke Bekasi” diprotes warga Bekasi, tokoh masyarakat, dan berbagai komunitas di Bekasi.
Budayawan Bekasi Komarudin Ibnu Hikam misalnya, turut merespon iklan viral yang diposting oleh @IndosatMania. “Iklan @IndosatMania diduga melanggar konsumen. Lecehkan Bekasi sama dengan melecehkan bumi Patriot. Lecehkan Bekasi, lecehkan 8 juta warga Bekasi. Yang ber-KTP Bekasi adalah orang Bekasi,” protes Komarudin melalui akun twitter pribadinya.
Pelanggan Indosat yang berdomisili di Bekasi dengan akun @Fabioiman juga menumpahkan kekesalannya. “Dear @IndosatMania gak usahlah sok asyik dengan flyer sampah yang menjelekkan kota kami (Bekasi). Saya sangat kecewa, sebagai pengguna Indosat,” ungkap akun @Fabioiman.
Naasnya, tak hanya menuai protes di social media, tak sedikit netizen yang mengajak warga Bekasi untuk memboikot menggunakan nomor Indosat. Ada juga yang memancing untuk melakukan demonstrasi di kantor atau agency yang membesut iklan Indosat tersebut. Bahkan, Ikatan Alumni SMAN I Bekasi misalnya, tengah mengumpulkan bukti untuk menggugat Indosat atas iklan yang dianggap melecehkan dan melanggar SARA.
Saat diminta klarifikasinya, Head Group of Marketing Communication PT Indosat Tbk. Toni Darusman mengatakan, “Iklan tersebut sudah kami removed beberapa hari yang lalu. Ada kekeliruan di pesan yang seharusnya tidak begitu. Kami juga sudah melakukan klarifikasi dan meminta maaf melalui akun twitter Indosat @IndosatMania. Sejauh ini, upaya klarifikasi lewat social media sudah dilakukan. Sementara, baru itu saja yang bisa saya katakan," tutur Toni kepada MIX.
Diungkapkan Shafiq Muljanto, Creative Director Dentsu Strat, memanfaatkan momentum demi kepentingan relevansi dan up to date sah-sah saja dilakukan oleh brand. Bahkan, relevasi dan up to date memang dibutuhkan untuk sebuah brand campaign. “Hanya saja, memanfaatkan momentum untuk kepentingan relevansi juga harus diikuti dengan kepekaan sosial dan value,” tegasnya.
Iklan Indosat misalnya, dinilai Shafiq, mencoba memanfaatkan internal joke—dalam hal ini area Bekasi dan sekitarnya—sebagai pesan komunikasinya, untuk kemudian dibawa ke ranah nasional. Sayangnya, tidak seluruh masyarakat Indonesia paham akan internal joke tersebut. Artinya, jika warga Bekasi dan sekitarnya memahami internal joke tersebut, tapi tidak bagi warga yang tinggal di daerah Papua atau Majalengka misalnya.
Oleh karena itu, Shafiq menambahkan, kreator iklan harus berhati-hati dalam membawa internal joke—yang hanya dipahami oleh audience di wilayah teretentu—ke dalam pesan iklan yang berskala nasional. Lantaran, tidak semua audience yang melihat atau mendengar iklan tersebut paham akan pesan tersebut.
Paling fatal, pesan komunikasi lewat internal joke yang tidak mampu dipahami oleh seluruh audience teresebut, justru menyinggung audience tertentu, seperti yang dialami iklan Indosat yang dianggap warga Bekasi turut mem-bully Bekasi. “Jika masyarakat dianggap wajar dalam mem-bully Bekasi, maka tidak untuk brand sebesar Indosat. Oleh karena itu, dalam mengemas pesan iklan, kreator dituntut untuk berhati-hati serta harus memiliki kepekaan sosial dan value,” Shafiq mengingatkan.
Agar gugatan publik Bekasi tidak makin membesar, sebagai langkah recovery, Indosat tidak cukup hanya menarik iklan dan meminta maaf lewat social media. Meski kasus tersebut dinilai hanya sentimen sesaat, disarankan Shafiq, Indosat tetap perlu melakukan pendekatan Public Relations kepada elemen-elemen terkait. Terutama, eleman-elemen warga Bekasi yang telah melakukan komplain terhadap iklan Indosat.
