Banyak organisasi dan perusahaan mencoba untuk memulai diskusi, terutama di media sosial. Bila dikelola dengan baik kampanye dapat mengasilkan keterlibatan berbasis pelanggannya dan meningkatkan profil perusahaan. Namun, bila kampanye dijalankan dengan tidak hati-hati bisa jadi malah meningkatkan kemarahan massa di online.
Contoh kasus adalah kampanye #RaceTogether yang dilakukan Starbucks baru-baru ini. Kampanye yang dimulai dengan niat yang baik untuk memulai diskusi tentang ras, namun justru menjadi boomerang. Ini seakan mengukuhkan argumen bahwa masalah rasial tetap saja sensitive, dimanapun termasuk di Amerika Serikat sebagai negara yang menjadi kiblat demokrasi.
Howard Schultz, CEO Starbucks, ungkin saja bermaksud baik. Dia berpikir jaringan gourmet kopi yang dikelolanya harusnya memiliki tanggung jawab untuk menangani hubungan antar ras Amerika. Setelah serangkaian rapat internal di perusahaan, dia memutuskan untuk meluncurkan kampanye "RaceTogether", bekerjasama dengan koran USA Today. Tujuannya, menggugah percakapan, kasih sayang dan tindakan di sekitar ras di Amerika, sementara mereka menunggu kopi mereka.
Masalah kesenjangan rasial sering tabu di perusahaan Amerika, tetapi selama beberapa bulan terakhir Starbucks mengadakan diskusi forum terbuka bagi karyawan untuk berbicara tentang hal itu. Minggu ini, itu didorong lebih jauh, mendorong barista untuk memulai percakapan dengan pelanggan.
Schultz berharap dapat mempromosikan satu tingkatan baru pemahaman dan sensitivitas tentang masalah ini. "Kami memiliki masalah di negeri ini dengan memandang ras dan ketidaksetaraan ras dan kami percaya kami lebih baik dan kami percaya negara ini lebih baik,” kata Schultz.
Ras bukanlah masalah ortodoks, bahkan topik yang tidak nyaman dibicarakan dalam pertemuan tahunan Starbuck. Mr Schultz mengakui pada pertemuan tahunan perusahaan bagi pemegang saham beberapa hari sebelumnya, dia sempat mengatakan bahwa "pada saat orang lain melihat biaya, risiko, alasan dan keputusasaan, kita melihat dan menciptakan jalur kesempatan lain. Itulah soal peran dan tanggung jawab perusahaan publik."
Meskipun tampaknya bermaksud baik, kampanye menimbulkan reaksi negatif. Kampanye disambut dengan cemoohan dari para wartawan dan dengan vitriol pengguna media sosial. Seorang barista Starbucks, yang diundang untuk menulis #Racetogether pada cangkir kopi, menanggapi dengan tweet mengejek. "Menjadi barista sudah cukup sulit. Membicarakan #RaceTogether dengan seorang wanita di Lululemon saat menuangkan bumbu labu, itu kejam, " tweeted Ijeoma Oluo.
Corey duBrowa, Senior Vice President Komunikasi Global, secara pribadi diserang badai tweet bernada marah. Dia sempat menghapus account Twitter-nya Senin malam, tapi bergabung kembali kurang dari 24 jam kemudian. "Tadi malam saya merasa diserang secara pribadi dalam nada negatif," kata duBrowa dalam sebuah posting di Medium. "Saya kewalahan karena volume dan jangka waktu diskusi yang mepet, dan aku bereaksi."
Sementara itu, Mr Schultz melalui CNN dan tempat-tempat lain untuk berusaha mempertahankan inisiatif. Meskipun dia mendapatkan berita yang baik untuk dilaporkan kepada para pemegang saham, sebagian besar diskusi hari itu dikhususkan untuk mengendalikan kerusakan akibat #RaceTogether.
Sejak itu, Starbucks menghapus frasa dan stiket #RaceTogether yang ada di cangkir kopi, dan merilis pernyataan kepada karyawan bahwa kampanye secara keseluruhan akan berlanjut hanya sampai 22 Maret.
Schultz menulis:
Meskipun telah ada kritik dari inisiatif - dan saya tahu ini tidak mudah buat salah satu dari Anda - izinkan saya meyakinkan Anda bahwa kami tidak mengharapkan pujian universal. Jantung RaceTogether selalu tentang kemanusiaan: janji American Dream harus tersedia untuk setiap orang di negeri ini, bukan hanya beberapa orang terpilih. Kami menghormati karena kami percaya bahwa dengan memulai dialog seperti ini adalah yang paling penting.
Jadi apa yang salah? Kampanye media sosial memang mudah dibajak oleh para pengkritiknya. Ketika suara pencela mulai menenggelamkan kampanye yang aslinya baik, secara tiba-tiba merek menghentikan pesannya, dan mulai defensif. Jika organisasi tidak memiliki rencana untuk melawan pesan negatif, seluruh kampanye bisa hilang.
Analis Networked Insights Christina Dorn yang mempelajari kampanye tersebut menemukan bagaimana pola respon negatif tersebut. Pada 17 Maret atau beberapa haru setelah kampanye dimulai, volume diskusi tentang Starbucks meningkat 266 persen. Namun, sepertiga dari mention yang muncul bisa dikategorikan sebagai "hate" dan 60 persen tanggapan negatif. Hanya tujuh persen dari pesan dalam diskusi konsumen itu yang positif.
Pada 18 Maret, percakapan meningkat 408 persen di antara pemasaryang tergabung dalam grup Networked Insights dibandingkan dengan tren beberapa bulan sebelumnya. Namun demikian, 62 persen dari postingan mereka pada umumnya bernada negatif atau sangat kritis terhadap kampanye.
Persepsi penghinaan warga Amerika untuk #RaceTogether tampaknya berakar pada sintimen bahwa Starbucks telah mengambil alih masalah sosial yang serius untuk keuntungan ekonomi sendiri. Perhatian yang tiba-tiba Starbuck pada isu-isu rasial dianggap sebagai gimmick pemasaran. Memang, merek cenderung dihargai ketika mereka menyelaraskannya dengan hal-hal yang bersifat kebaikan. Konsumen sering berterima kasih atas kesempatan untuk merasakan diri benar tanpa harus melakukan sesuatu yang lebih dari melakukan pembelian.
Tetapi untuk kampanye yng ini, Starbuck butuh sesuatu yang otentik dan bukan hanya kesan sinis atau melayani diri sendiri. Kampanye TOMS Shoes, yang menyumbangkan sepasang sepatu untuk anak miskin untuk setiap pasangan yang dibeli konsumen, berhasil meskipun mendapatkan kritik dari beberapa ekonom.
Kampanye Dove "Real Beauty" juga demikian. Tapi itu masuk akal untuk sebuah merek body-wash populer dengan basis pelanggan wanita yang secara signifikan mengatasi masalah citra tubuh. Inisiatif Starbucks dari "percakapan ras" ini sebaliknya terasa kurang organik dan otentik.
Sebagian dari sumbernya adalah masalah kepraktisan: bagaimana orang seharusnya berbicara tentang ras dalam interaksi 30 detik dengan orang asing sambil mengambil kopi untuk pergi? Masalah lainnya adalah branding. Mengingat kepemimpinan perusahaan didominasi kulit putih, sekitar 40% barista adalah ras minoritas, tetapi hanya tiga dari 19 eksekutif Starbucks adalah orang-orang kulit berwarna dan kaya, percakapan itu terasa dipaksakan dan canggung.
Starbucks memiliki catatan memperlakukan karyawan lebih baik daripada kebanyakan jaringan ritel makanan cepat saji. Musim panas lalu perusahaan menjadi berita utama karena tawarannya untuk menutup biaya kuliah stafnya yang bekerja setidaknya 20 jam seminggu. Tapi pendapatan barista masih sesedikit sekitar $ 7,60 per jam. Banyak juga yang mengeluhkan terbatasnya akses terhadap asuransi, jam kerja tidak dapat diandalkan dan toko-toko yang kekurangan staf. Mungkin karena itu, bisa dimengerti jika beberapa orang tampak sangat bersemangat untuk membicarakan tentang rasisme.
Lalu pelajaran apa yang bisa dipetik Starbucks? Memang sulit untuk menjaga pesan kampanye sosial, terutama ketika berkaitan dengan tema-tema yang sensitive seperti ras. Saat menjalankan kampanye sosial, bersiaplah menerima hasilnya yang mungkin baik atau positif, tapi juga bisa juga negatif.
