Uniknya Strategi Branding Proyek “The 100 Gates”

Seni melukis jalanan di atas media tembok, dinding, bahkan koridor toko yang dikenal dengan istilah mural belakangan mulai menunjukkan eksistensinya dan makin digandrungi. New York salah satunya, memanfaatkan seni mural untuk menghias gerbang pertokoan di sepanjang jalan Lower East Side.

Program mural diwadahi dalam proyek “100 Gates” dan melibatkan sejumlah pelukis mural lokal. Proyek dimulai sejak 2014 dan telah merampungkan 100 gerbang pertokoan di Lower East Side. Peresmian ke-100 gerbang yang selesai di-mural dilakukan pada gerbang toko Katzs Deli, pertengahan September 2016 lalu.

“Ini adalah karya seni jalanan dimana semua orang yang melintas di Jalan Lower East Side dapat menikmati seni lukis yang sungguh menarik dan menyedapkan mata,” ujar para pengunjung yang hadir dalam peresmian.

Uniknya, mural mengambil tema brand yang diusung toko tersebut. Quinn, butik laki-laki dan perempuan misalnya, menghias gerbang toko dengan potret Angelina Jolie sebagai ikon fashion yang dilukis oleh seniman Damien Mitchell. Tidak ada lukisan yang berbau porno atau tema agama dan politik.

The 100 GATES Proyek dibuat oleh Billy Rohan, artis dan pro skateboarder lokal, awalnya melihat bahwa Lower East Side tampak seperti ” kota hantu ” ketika toko-toko ditutup pada malam hari. Muncul ide untuk membuat mural, dia kemudian minta izin kepada salah seorang pemilik toko. Setelah diizinkan, Rohan meminta artis Jessica Blower melukis gerbang tokonya dengan mural asli.

Pada musim panas 2014, Rohan menghubungi Natalie Raben, Wakil Presiden Senior Kemitraan dan Hubungan Masyarakat di Lower East Side Partnership (LESP) menyampaikan idenya. Lagi-lagi, idenya mendapat dukungan dan menyiapkan dana sekitar 30.000 dolar AS untuk memural 100 gerbang toko yang ada di Lower East Side sehingga kemudian dikenal dengan proyek “100 Gates”.

Raben bertugas memfasilitasi hubungan antara pemilik bisnis dan seniman sehingga pada tahun 2015 proyek “100 Gates” berhasil merampungkan mural 75 gerbang toko. Pada 2016, Tiger Beer, toko bir dan restoran, bersedia mengucurkan dana 20.000 dolar AS dan menjadi sponsor untuk membantu Rohan menuntaskan proyeknya. Tiger Beer yang memiliki logo harimau kecil dan hashtag #tigergates dimasukkan kedalam mural.

Selain memperindah jalanan, mural juga dapat meningkatkan kualitas hidup di lingkungan dan mencegah vandalisme. Banyak dari gerbang toko memiliki tujuan ganda, yakni mempromosikan seniman dan membantu untuk menceritakan sejarah toko.

Tidak hanya itu, kehadiran proyek “100 Gates” ternyata mampu mengangkat brand atau merek toko lebih dikenal dari sebelumnya sebagai “kota hantu”. (*)