Dalam beberapa tahun terakhir, kebutuhan akan sinergi antara CIO (Chief Information Technology Officer) dan CMO (Chief Marketing Officer) makin menguat. Hal itu seiring dengan tingginya demand terhadap digital experience sebagai bagian dari kampanye brand. Keduanya, baik CIO dan CMO tentu sudah punya organisasi dan tugasnya tersendiri.
Akan tetapi, di tengah era disruption akibat booming digital menuntut perusahaan untuk mensinergikan keduanya. Itu artinya, baik CIO maupun CMO tak bisa jalan sendiri-sendiri. Apalagi, saat ini, tugas CIO telah bergeser. Menurut Dion Hinchcliffe seperti yang dikutip dari www.zdnet.com, dulu CIO lewat Department TI hanya mengurus soal teknologi yang diperlukan perusahaan, teknologi standard, dan infrastruktur enterprise.
Saat ini, setiap harinya, CIO dan Department TI menghadapi tantangan dari para kompetitor tangguh. Artinya, kini, CIO dituntut juga untuk memikirkan konsep layanan terpadu dari industri yang mereka geluti, dengan menggandeng semua aplikasi mobile maupun toko online atau eCommerce.
Tantangan yang sama juga dialami oleh CMO. Ledakan akan aplikasi marketing juga tengah terjadi, hingga menuntut CMO untuk menyeleksi channel aplikasi marketing yang tepat untuk kebutuhan brand mereka. Jika tahun 2011 ada sekitar 150 aplikasi marketing yang muncul, maka tahun 2016 jumlahnya sudah mencapai 3.500 aplikasi marketing. Oleh karena itu, CIO dan CMO harus mampu memilih aplikasi marketing yang tepat dan mengeksekusinya agar sesuai dengan target yang dipatok perusahaan.
Ditambahkan Dion, saat ini sebagian besar CIO dan CMO sudah bersinergi atau berkolaborasi. Pola sinergi yang terjadi adalah tim pemasaran yang dipimpin CMO cenderung untuk memimpin proses eksplorasi dan evaluasi teknologi pemasaran, sedangkan tim CIO memantau sekaligus memastikan bahwa permasalahan teknis dapat dipahami, disepakati, dan ditangani. Secara umum, CIO dan CMO mencoba menyepakati keputusan akan teknologi sebagai channel pemasaran yang utama.
Meski keduanya telah berkolaborasi, namun tantangan ke depan akan makin besar. Sebab, terlalu banyak tawaran teknologi guna membuat brand agar tetap kompetitif di pasar. Pendeknya, jika perusahaan atau brand ingin unggul di pasar secara konsisten, maka dibutuhkan strategi digital experience yang selalu up-to-date. Hal itu, ditegaskan Dion, hanya dapat dicapai lewat kolaborasi yang apik antara CIO dan CMO.
Tak jarang, CIO melakukan pekerjaan CMO, sebaliknya CMO melakukan pekerjaan CIO. Hal itu terjadi karena saat ini telah terjadi kovergensi teknologi. Lantas, bagaimana seharusnya kolaborasi keduanya, CIO dan CMO, di tahun 2017 ini? Diungkapkan Dion, ada tiga hal yang kemungkinan terjadi terkait Marketing Tech (pemasaran teknologi) di 2017:
#1 CIO dan CMO Berkolaborasi Menjadi Divisi Marketing Tech
Lebih tepatnya, CIO dan CMO bersinergi erat sebagai sebuah kemitraan. Keduanya dapat menyusun struktur organisasi baru yang didedikasikan untuk digital marketing experience, yakni Marketing Tech. Selanjutnya, struktur Marketing TI yang baru tersebut akan memiliki keahlian di dua bidang, yakni pemasaran dan teknologi pemasaran. Sinergi tersebut dapat melakukan terobosan berbasis integrasi dan perjalan pelanggan. Anggaran pemasaran keduanya pun akan lebih besar ke depannya.
#2 CMO Memimpin dan CIO Dilibatkan Berdasarkan Case-by-Case
Langkah ini kemungkinan terjadi, mengingat tim Marketing TI diciptakan oleh CMO, dengan berangkat dari pengetahuan CIO. Dan, keterlibatan CIO di sana pun tak begitu besar. Artinya, keterlibatan CIO dilakukan berdasarkan kasus per kasus, yang disesuaikan dengan kebutuhan.
#3 CIO dan CMO Berkolaborasi Sesuai dengan Tanggung Jawabnya
CIO memiliki keahlian dalam hal mengintegrasikan teknologi dan CMO memiliki pengalaman digital yang terintegrasi. Keduanya dapat berkerja dan berkolaborasi dan disesuaikan dengan tangung jawabnya masing-masing. Langkah ini dapat berjalan dengan baik untuk perusahaan berskala besar yang kecenderungan memiliki bujet TI yang lebih besar. Tim CIO dapat lebih bersaing dengan laju evolusi dari teknologi pemasaran. Model tersebut lebih mudah untuk diwujudkan dibandingkan menciptakan struktur organisasi Marketing Tech, yang berpeluang menghambat kerja dari CIO maupun CMO.
