Digital Brand Campaign: "Open Up" Oreo

Insight

Market size industri biskuit-non wafer meningkat rata-rata Rp 1 triliun setiap tahun. Maka tak heran kalau banyak perusahaan berebutan menggarap pasar ini. Ini terlihat dari persaingan yang ketat antara lima pemain utama industri ini, yaitu Mayora, Orang Tua Group, Arnott’s Indonesia, Garuda Food dan Mondelez.

Hampir setiap tahun terjadi perubahan posisi penguasaan pasar oleh perusahaan-perusahaan tersebut. Pada 2014, misalnya, brand share Oreo (milik Mondelez) yang mencapai 10%, menurun hingga 4% pada tahun berikutnya. Menyikapi penurunan share tersebut, Mondelez Indonesia memperluas pasar brand ikonnya itu melalui kampanye “Open Up”. Kalau sebelumnya Oreo cenderung fokus membidik anak-anak, kini Oreo menargetkan usia remaja sebagai konsumennya.

Kampanye “Open Up” sejatinya merupakan turunan dari kampanye “Diputar, dijilat, dicelupin” yang khas anak-anak. Pesan “childhood delight” ini direfleksikan dalam kampanye “Open Up” yang mengajak penggemar Oreo dari berbagai kalangan untuk turut berbagi biskuit ini kepada sesama.

Execution

Masih mengusung konsep Wonderfilled, sebuah kampanye global Oreo yang diluncurkan pada 2013, “Open Up” menggambarkan bahwa keceriaan dalam satu kotak biskuit dapat membawa perubahan pada setiap individu. Dalam kampanye ini secara implisit Oreo menargetkan usia remaja sebagai konsumennya.

Oreo memanfaatkan lagu “Wonderfilled” dengan mengandeng penyayi dalam negeri yang sesuai dengan target tersebut yaitu GAC (Gamal Cantika Audrey) untuk mengangkat pesan bahwa Oreo dapat dinikmati semua orang. Kampanye “Open Up” dalam bentuk video GAC berdurasi sekitar 3 menit ini hadir di semua saluran digital, termasuk Spotify dan Soundcloud. Elaborasi dari berbagai saluran menjadi jurus Oreo dalam melakukan kampanye digital.

Menurut Ita Karo-Karo Fernandez, Senior Manager Mondlez Indonesia dalam situs Gulalives, kampanye yang menghadirkan keceriaan dan imajinasi seru ini akan mengajak khalayak untuk keluar dari rutinitas sehari-hari dan kembali membangkitkan jiwa kanak-kanak. Karena itu, dibandingkan menggunakan figur anak-anak, Oreo cenderung memilih figur anak muda bertalenta untuk bercerita mengenai keajaiban dari sekotak biskuit Oreo.

Pesan yang dibawa oleh Oreo sangat kuat, bagaimana kekuatan berbagi kepada sesama tanpa memandang ras, suku dan agama adalah hal yang sangat penting. Kolaborasi penyanyi dari beberapa negara dalam membawakan pesan ini merupakan cara yang sangat baik untuk menyampaikan pesan tersebut.

Jurus lain yang dilakukan Oreo kemudian adalah aktifitas offline seperti dengan menurunkan salju di Central Park Jakarta, pun dilakukan untuk tetap membawa pesan bahwa sebuah imajinasi dapat diwujudkan.

Results

Hasil dari kampanye ini sangat baik secara digital, ada pertumbuhan yang sangat signifikan terutama di kanal video Oreo Asia. Hanya dalam 1 pekan, saat video GAC mampu mengangkat jumlah view dua kali lipat, yaitu hingga 15 juta. Selain itu, total subscriber pada momen itu meningkat tajam hingga 2.500, kendati secara normal setiap bulan hanya bisa menghasilkan rata-rata 35 subscriber baru. Di aset media sosial Oreo lainnya, Facebook contohnya, konten lagu Wonderfilled bahkan mendapatkan share organik melebihi 4.000 share dimana rata-rata tiap konten Oreo lainnya hanya mendapat sekitar 300 share saja.

Secara global, penjualannya meningkat hingga lebih dari 10% dengan peningkatan market share lebih dari 1.5% dan yang utama adalah brand sentiment meningkat tajam menjadi 12% selama masa kampanye.

Kampanye Oreo tersebut, mungkin tidak akan sesukses ini jika pemilihan saluran komunikasi tidak dilakukan secara tepat, konten yang digunakan tidak pas bagi konsumen di Indonesia dan yang paling utama, bagaimana jika tidak ada kolaborasi antara offline dan online yang dilakukan oleh Oreo. Oreo berhasil ‘menikahkan’ aktivitas online dan aktivitas offline dalam kampanye ini dengan baik, berhasil secara langsung memiliki efek terhadap peningkatan brand sentiment Oreo itu sendiri.

Fokus pada kemampuan Jingle dan Brand Ambassador bisa jadi merupakan jurus Oreo pada tahun tersebut. Namun jurus itu bukanlah tanpa celah, bagi masyarakat Indonesia, yang saat ini sudah cukup aktif menggunakan sarana digital, keterlibatan konsumen secara online merupakan suatu hal yang sangat dapat dieksplorasi dari kampanye ini. Yap, memanfaatkan paid channel dan own channel dengan balutan pesan yang terintegrasi ini boleh jadi menjadi daya pikat Oreo, akan tetapi fokus kepada konten berbasis user pun sebenarnya dapat lebih dielaborasi dalam kampanye ini, sehingga “Open Up” akan lebih dekat dengan konsumen Oreo. (Rio Nurhasdy, Digital Strategist Fortune PR)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Sign In

Get the most out of SWA by signing in to your account

(close)

Register

Have an account? Sign In
(close)