Jika Procter & Gamble (P&G) global memutuskan untuk memangkas anggaran digitalnya di tahun 2017 lalu dan berhasil menumbuhkan penjualannya sebesar 2% di tahun itu juga, maka sejumlah merek di Indonesia justru tidak memilih langkah itu. Kampanye digital masih dinilai efektif untuk membangun brand awareness sekaligus brand engagement bagi sejumlah merek Fast Moving Consumer Goods (FMCG) di Tanah Air.
Salah satunya, merek air mineral dalam kemasan keluaran Mayora Gorup, Le Minerale. Diungkapkan Pramesthi N. Prasasya, Brand Manager Le Minerale, “Sebagai merek pendatang baru yang diluncurkan pada tahun 2015, Le Minerale harus membangun brand awareness ke semua segmen, yang memang menjadi target market dari Le Minerale. Semua kanal komunikasi, baik Above the Line (ATL) melalui TV commercial, on ground activity atau Below the Line (BTL), hingga kanal digital.”
Diakui Sasya, sebagai merek anyar, maka porsi anggaran untuk kampanye di TVC memang masih mendominasi. Dan, TVC dimanfaatkan untuk menjangkau pasar massal. Meski demikian, BTL yang dimanfaatkan untuk menghadirkan brand experience dan digital juga memiliki anggaran yang besar. “Untuk digital, kami memanfaatkan semua platform, mulai dari social media seperti Facebook, Instagram, Twitter, dan Youtube, website, hingga platform lainnya. Digital dimanfaatkan untuk menyasar segmen muda yang memang sangat melek digital,” papar Sasya yang enggan menyebut nilai bujet digital dari Le Minerale.
Selain itu, ditambahkan Sasya, kanal digital digunakan juga untuk mengamplifikasi setiap program kampanye Le Minerale. Ia pun mencontohkan, ketika Le Minerale memutuskan sebagai Official Mineral Water dari Indonesia Basket League (IBL) 2017-2018, Le Minerale memanfaatkan semua akun media sosialnya untuk mengamplifikasi setiap program yang terkait IBL 2017-2018. Misalnya, pada saat aktivasi sharing session dan coaching clinic IBL yang digelar di Jakarta, Surabaya, dan Yogyakarta pada tahun 2018 ini, dikatakannya, semuanya akan diamplifikasi ke akun social media Le Minerale.
Itu artinya, tahun 2018 ini, Le Minerale masih akan menganggarkan bujet kampanye Le Minerale yang cukup besar untuk kanal digital. “Bagi kami, kampanye digital masih tercatat efektif untuk menjangkau pasar anak muda serta menjadi tools amplifikasi dari setiap program Le Minerale,” yakinnya.
Bicara soal konten di digital, dikatakan Sasya, Le Minerale akan memanfaatkan konten yang menarik yang mampu mengundang minat audience. Pada November 2017 lalu misalnya, Le Minerale merilis video mini series bertajuk “love is Sweet” yang ditayangkan di Youtube dengan durasi 16 menit 43 detik.
Mini series tersebut berkisah tentang kehidupan Bobby yang diperankan Petra Sihombing, yang dipenuhi deadline pekerjaan dengan statusnya yang jomblo. Suatu hari, ada karyawan cantik dengan posisi Account Executive yang menarik perhatian Bobby, Kalila. Tapi gaya hidup mereka sangat berbeda. Bobby yang berantakan, sedangkan Kalila yang terbiasa dengan hidup rapi dan sehat. Pesan merek Le Minerale yang jauh lebih segar, sehat, dan “ada manis-manisnya”—layaknya tagline Le Minerale, tentu saja tersisip halus di dalam video mine series tersebut.
Hasilnya? Berkat semua kampanye Le Minerale di seluruh kanal serta strategi promosi dan distribusi, dijawab Sasya, berdasarkan data Nielsen, saat ini pangsa Le Minerale di pasar air mineral dalam kemasan mencapai double digit. Itu artinya, berada di peringkat kedua, setelah merek incumbent sekaligus pionir, Aqua.
“Bahkan, sejak diluncurkan, brand health Le Minerale juga bagus. Sementara itu, video mini series Love is Sweet dari Le Minerale pun telah ditonton oleh 65 ribu lebih audience. Artinya, kanal digital masih sangat efektif untuk meningkatkan brand awareness Le Minerale,” tuturnya.
(Simak bahasan lengkap efektivitas digital campaign dari merek-merek FMCG lainnya di Indonesia pada Majalah MIX edisi Januari 2018)
