marcomm

Segmentasi menjadi kunci penting dalam merumuskan konten pemasaran. Termasuk, merumuskan konten untuk email marketing. Email marketing akan mati, alias tidak akan berefek, jika marketers tidak menjadikan segmentasi sebagai taktik pemasaran. Segmentasi yang dimaksud adalah behavioral segmentation atau segmentasi yang membagi atau mengelompokkan konsumen berdasarkan tindakan atau perilaku mereka di masa lalu. Sejatinya, behavioral segmentation dapat meningkatkan profit atas upaya email marketing yang sudah dilakukan.

Bryan Gudmundson, seperti yang dikutip dari Business to Community, memaparkan bagaimana seharusnya marketers melakukan segmentasi perilaku, sebelum mereka merumuskan konten email marketing. Menurut Bryan, marketers dapat membagi daftar email marketing ke dalam beberapa kelompok, yang disebut segmen. Selanjutnya, marketers dapat merancang pesan brand secara kustom sesuai dengan dengan kepentingan dan kebutuhan pengguna atau masing-masing kelompok.

Pentingnya segmentasi sebagai modal dasar marketers dalam merancang konten email marketing ditunjukkan lewat hasil studi online pada Mei 2015 lalu oleh MailChimp. Studi tersebut mengungkapkan bahwa strategi online yang menggunakan segmentasi jauh lebih tinggi respon dan tingkat engagement-nya.

Terbukti, dari hasil studi tersebut terungkap segmen Opens, ternyata 14,91% lebih tinggi dibandingkan kampanye yang tidak tersegmentasi. Kedua adalah Unique Opens, yang 11,27% lebih tinggi dibandingkan dengan kampanye yang tidak tersegmentasi. Ketiga, segmen Clicks, yang 55,49% lebih tinggi dari kampanye yang tidak tersegmentasi.

Segmentasi Perilaku VS Segmentasi Tradisional
Segementasi memang sudah dikenal sejak lama sebagai bagian dari strategi marketing. Terbukti, daftar email telah tersegmentasi selama bertahun-tahun. Lantas, apa yang membuat segmentasi perilaku berbeda dengan segmentasi tradisional yang selama ini telah kita gunakan?

Pada segmentasi tradisional, marketers hanya menggunakan data terkait “siapa” dan “Apa”. Tak mengherankan, data yang diperoleh seputar profil pengguna hanya seputar usia pembelanja, lokasi, perangkat yang digunakan untuk browsing, dan bahasa yang digunakan. “Seharusnya, data tersebut dapat menjadi titik awal yang kuat bagi marketers untuk memperoleh ide email marketing,” tambah Bryan.

Namun, segmentasi tradisional harus dilengkapi dengan segmentasi perilaku. Dengan segmentasi perilaku, marketers dapat menggali lebih dalam “mengapa” dan “bagaimana” perilaku konsumen Anda. Dengan memantau terus perilaku konsumen melalui situs brand atau korporasi, maka marketers bisa mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang perilaku konsumen di media online, termasuk tentang ketertarikan mereka.

Sederhananya, segmentasi perilaku dapat memungkinkan marketers untuk lebih mudah mengidentifikasi pembeli dengan lebih dekat. Diterangkan Bryan, segmentasi perilaku dapat dibagi dalam tiga segmen, Browser, Abandoners, dan Purchasers.

Segmen Perilaku: Browser
Percaya atau tidak, sebelum pelanggan menuju situs Anda, mereka sudah secara sukarela menghimpun informasi penting dari berbagai sumber. Hal itu sebenarnya marketers manfaatkan untuk menciptakan konten yang relevan. Apakah segmen seperti itu perlu diakui? Jika tidak ingin diakui, maka marketers dapat memulainya dengan dialog. Pertimbangkan pula untuk menggunakan semacam keterlibatan proaktif setelah mereka telah melihat beberapa pages. Cara terbaik untuk menciptakan hubungan yang langgeng antara Anda dengan segmen browser adalah mendapatkan alamat email mereka.

Selanjutnya, apa yang harus marketers lakukan jika menjumpai segmen perilaku Browsers? Dijawab Bryan, begitu mereka mendarat di pages Anda, tentukan sumber lalu lintas mereka. Jika mereka masuk ke pages Anda melalui link promosi Anda, maka segera kirim pesan brand atau konten yang relevan. Sebaliknya, jika mereka masuk secara organik lewat mesin pencari Google, maka sebaiknya marketers mempresentasikan materi promosi yang terbaru.

Segmen Perilaku: Abandoners
Meskipun Anda sudah merancang strategi demi meminimalisir pengungjung yang langsung memutuskan untuk meninggalkan situs Anda, namun Anda akan selalu memiliki pengunjung yang keluar tanpa mereka bertransaksi terlebih dahulu, yang disebut segmen abandoners (pengabai).