Kinerja mobile advertising di Indonesia tentu tak lepas dari penetrasi mobile phone yang per Januari 2017 tercatat sudah menyentuh angka 350 juta user. Angka tersebut bahkan melebihi total populasi di Indonesia—sehingga satu orang bisa jadi memiliki lebih dari satu mobile phone. Meskipun demikian, kenyataannya kurang dari 50% pemilik mobile phone—baru sekitar 140-150 juta—yang connect ke Internet.
Melihat sangat besarnya potensi mobile advertising di Indonesia, Indosat sebagai salah satu operator terbesar cukup serius mengembangkan layanan iklan digital, khususnya mobile. Untuk itu, Indosat menghadirkan Indonesia Mobile Exchange (IMX), yang menyediakan layanan real time bidding untuk memungkinkan advertiser, baik dari dalam maupun luar negeri, terkoneksi dengan agensi iklan di Indonesia dengan target yang bisa lebih spesifik.
IMX ini merupakan hasil joint venture antara Indosat dengan Smaato, perusahaan penyedia advertising tools untuk developer dan mobile publisher, yang diluncurkan pada tahun 2015. Model kerja sama dalam bentuk joint venture antara mobile network operator dengan advertising technology company ini menggabungkan kekuatan informasi perilaku pada telpon selular dan teknologi pengolahan informasinya.
“Selain untuk mengembangkan ekosistem digital, IMX hadir untuk mendorong potensi bisnis iklan digital, yang angkanya terus meningkat, terutama dalam tiga-empat tahun terakhir yang mampu tumbuh 200% dan mulai menunjukkan hasil. Tetapi walaupun besar, nyatanya masih belum menjangkau semua user secara rata. Karena gap antara pengguna mobile phone yang sudah connect internet dan yang belum, juga masih tinggi,” ungkap Sisfani Medika, Head of Marketing Indonesia Mobile Exchange.
Tak heran jika porsi iklan digital masih sangat kecil, atau disebut masih dalam early stage. Dari total bujet iklan, rata-rata advertiser hanya memporsikan 5%-10% bujetnya untuk mobile advertising atau sekitar 20%-30% dari bujet digital advertising. Jenis mobile advertising yang populer digunakan juga kebanyakan masih mengandalkan social media dan banner.
“Penetrasi mobile memang tinggi, tetapi juga harus dilihat habit penggunanya di mobile seperti apa. Sejauh ini memang social media paling tinggi dan umum digunakan. Termasuk menjadi pasar yang seksi karena user-nya banyak, reach-nya besar, dan harganya murah,” jelas Fani.
Menurutnya, selain social media, jenis mobile advertising yang umum digunakan IMX hampir sama dengan operator lain, seperti SMS, MMS, UMB, IVR, display product atau banner mobile. Jenis mobile advertising yang paling efektif, katanya, sebenarnya tergantung pada kategori produk dan target yang disasar.
Jika yang diincar segmen middle low, jenis iklan mobile yang efektif bisa SMS. Sementara, jika menyasar segmen middle up hingga high-end, tentu ponsel mereka juga sudah jauh lebih canggih, jadi formatnya mungkin bisa display banner atau video dengan resolusi yang lebih baik. Di IMX sendiri, sejauh ini klien-nya 50:50 antara yang middle low dan middle up.
“Jika ditanya soal efekivitas, tergantung objektif yang mau dicapai advertiser. Jika objektifnya untuk maintainance loyalty, jenis SMS efektif, misalnya SMS tagihan atau reminder. Tetapi kalau objektifnya awareness, efektifnya menggunakan display banner ad. Jadi kembali lagi ke brand, objektifnya apa lalu produknya apa dan siapa segmen yang diincar,” tegas Fani.
Berbicara soal segmen paling prospektif untuk disasar brand melalui mobile advertising. Ia menekankan bahwa semua segmen sebetulnya berpotensi untuk disasar melalui mobile advertising. Kemungkinan berhasilnya 50:50. Sayangnya, imbuh Fani, tidak semua brand mampu memanfaatkan mobile advertising menjadi channel efektif.
“Intinya, set KPI, objektif, dan user journey yang diharapkan, apakah untuk download apps, apakah untuk redeem, apakah untuk promosi, dan lainnya. Lalu tentukan audiens yang dituju secara lebih spesifik, interest-nya apa, atau lokasi-nya yang dimana apakah urban, sub-urban, atau rural, apakah di kantor, dan sebagainya. Semua data itu ada di mobile. Beda dengan tradisional media yang sifatnya mass, yang parameternya hanya mengandalkan demografi.”
Sejak resmi beroperasi di bawah PT Portal Bursa Digital, Fani mengaku kinerja IMX tumbuh positif. “Setiap tahun berhasil mencatatkan revenue tiga digit juta rupiah. Walaupun masih kecil, namun sejak pertama beroperasi, nature bisnis IMX 'sehat' dan sustain, juga berhasil mencatat revenue dan growth,” pungkasnya.
