Oleh : Ardi Wirdamulia*
Harus diakui bahwa lansekap advertising telah berubah. Dalam platform digital, informasi bersaing dengan cara yang dulu tidak pernah kita bayangkan. Konten bisa diproduksi setiap saat. Diakses dalam waktu dan tempat yang tidak mudah dipolakan. Konsumen bahkan turut memproduksi informasi bagi komunitasnya. Tanpa dibayar. Bagaimana advertising bisa bersaing dengan ini semua?
Kita merujuk era ini sebagai post advertising. Kata post di sana memberi penekanan bahwa sesuatu telah berubah. Kadang ini memberikan arah pandang yang salah. Terlalu berfokus pada apa yang harus kita ubah. Padahal, dalam perubahan, pertanyaan pentingnya justru, apa yang harus kita pertahankan agar kita tetap menjadi kapal. Melaju bersama gelombang dan bukan berserak jadi buih.
Kegagalan melihat esensi ini sering menjadikan kita gagap dan salah bertindak. Saya melihat banyak contoh adaptasi yang kontra produktif. Iklan-iklan yang semakin intrusif dalam platform digital. Yang menyebalkan dan malah menghasilkan sikap negatif.
Untuk menjawab ini, kita harus kembali pada pertanyaan existential. Siapa kita dan untuk apa kita ada di sini. Raison d'etre. Hanya dengan terus mengingat jati diri ini, kita bisa beradaptasi dengan baik. Mempertegas peran dan keberadaan kita.
Peran advertiser sebenarnya jelas. Memberikan informasi yang berguna bagi konsumen untuk melakukan pilihan pembelian. Pada gilirannya informasi ini akan membantu kemajuan melalui tiga pintu, yaitu 1. Mereduksi beban konsumen untuk melakukan pencarian informasi; 2. Meningkatkan persaingan dalam pasar untuk memaksa efisiensi alokasi sumberdaya; 3. Merangsang inovasi.
Ada saat di mana advertiser juga bertindak sebagai gate keeper dalam osmosis budaya. Mendorong yang satu dan mengabaikan yang lain. Ini fenomena alami. Pembentukan gaya hidup dan selera dalam masyarakat memang sulit untuk dipisahkan dari advertising.
Dalam dunia digital, peran utama ini tidak berubah dan tidak boleh berubah. Hasrat untuk memberikan informasi yang bermanfaat ini tidak boleh hilang. Inilah sumbangan advertising bagi kemajuan peradaban. Persoalan etis advertiser selalu pada kata informasi yang bermanfaat. Kepada siapa? Secara etis, manfaatnya harus seimbang antara konsumen, produsen dan masyarakat secara umum. Secara praktis, advertising sering dituduh sebagai alat produsen untuk mengelabui konsumen. Tantangan etis yang memang tidak mudah karena keberhasilan advertising sering harus dikembalikan pada bottomline.
Ketika kita berjanji untuk mempertahankan jati diri ini, pilar-pilar yang memampukannya harus juga dipertahankan. Pemahaman konsumen, pemahaman produk dan pemahaman bagaimana pasar bekerja. Konsumen berubah, produk berkembang, cara pasar bekerja bertransformasi. Namun kebutuhan memahami ini semua selalu menjadi pilar untuk menghasilkan informasi yang bermanfaat.
Cepatnya perubahan bukan alasan untuk menjadi pemalas. Analog dengan yang telah diargumenkan, ada hal-hal dalam konsumen, tawaran nilai dan pasar yang tidak berubah. Mengidentifikasi hal-hal ini masih merupakan bagian penting dalam pemahaman seorang advertiser.
Informasi juga berkenaan dengan trust. Kredibilitas informasi dan pemberinya menjadi faktor yang penting. Dunia digital adalah dunia yang sinis. Informasi diproses dengan penuh keraguan dengan melihat begitu banyak hoax diproduksi dan ditelanjangi. Kepercayaan merupakan sesuatu yang mahal.
Advertiser dan advertising harus mampu mengelola kepercayaan publik dengan baik. Memperlihatkan dengan terang bahwa informasi yang dikomunikasikan memberi manfaat bagi konsumen. Tidak boleh ada pengelabuhan. Ini tantangan etis yang tidak kecil. Namun menyampaikan informasi yang benar harus selalu dilakukan dalam dunia digital. Harga kebohongan terlalu mahal.
Bermanfaat karena pemahaman yang dalam dan terpercaya. Artikel ini percaya itulah raison d'etre dari entitas advertiser. Jika itu dipegang secara teguh, niscaya layar kita akan gagah terkembang mengarungi dunia digital. Tabik.
*penulis adalah Doktor manajemen pemasaran dari PSIM UI. Bekerja sebagai research based marketing strategist.
