Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya (Shimp, 2003).
Selanjutnya, hasil penelitian juga menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebritas sebagai model iklan (celebrity endorser). Ketika Kuku Bima Energi menggunakan Chris John dan Mbah Maridjan sebagai bintang iklannya, penjualannya meningkat tajam. “Dalam tiga bulan terakhir, penjualan Kuku Bima Energi sudah mendekati, bahkan sejajar dengan, market leader (Extra Joss Red.),” ungkap Irwan Hidayat, Presiden Direktur PT Sido Muncul. (SWA, Oktober 2007)
Shimp (2003: ) mendefinisikan selebriti sebagai tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya. Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum, didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang (Wiryawan dan Pratiwi, 2009: 242).
Para pengelola merek menggunakan selebriti sebagai endorser karena beberapa alasan. Pertama, produk atau merek memiliki makna yang berasal dari lingkungan budaya positif seperti yang dikehendaki penciptanya. Lux misalnya, ingin dipersepsikan sebagai sabun kecantikan. Makna budaya itu dicoba ditransfer ke produk atau merek dengan memanfaatkan selebriti atau tokoh atau orang yang dianggap bisa mewakili makna budaya yang diharapkan. Lux diposisikan sebagai sabun mandi kecantika. “Dengan mandi perempuan menjadi lebih percaya diri, membangun mood yang baik untuk memulai hari dan lebih siap untuk menghadapi hari-hari mereka,” demikian isi rilis yang disampaikan Unilever sebagai pemilik merek, 3 November 2010.
Karena itu secara konsisten Lux menggunakan model iklan para bintang cantik mulai dari Marini hingga yang terakhir, Atiqah Hasiholan. “Perempuan Indonesia perlu tampil cantik dan mempesona untuk membantu menambah rasa percaya dirinya sehingga dapat menjadi inspirasi yang positif bagi perempuan lainnya,” demikian bagian lain dari isi rilis yang disampaikan Unilever sebagai pemilik merek, 3 November 2010 tersebut.
Kedua, penggunaan selebriti bisa mengangkat awareness iklan dan brand awareness. Menurut Agrawal dan Kamakura (1995) konsumen lebih memilih barang atau jasa yang di-endors oleh selebriti dibandingkan tidak. Ketiga, selebriti bisa mencipatakan brand personality melalui iklan yang dibintanginya.
Brand personality -- yang didefinisikan sebagai seperangkat kualitas dan karakter unik manusia yang diasosiasikan pada suatu merek -- memberikan keunggulan bersaing bagi merek tersebut. Ini karena brand personality dapat membedakan suatu merek dengan merek pesaing (Knapp, 2001: 116)
Keempat, dari sudut budaya, selebriti merupakan obyek yang memiliki makna karakter personifikasi yang khas seperti kecantikan, cerdas, macho, feminin dan sebagainya. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen.
Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Efektivitas dukungan selebriti tidak hanya bergantung pada persepsi publik terhadap expertise (keahlian), kepercayaan (trustworthiness), dan daya tarik (attractiveness) dan jenis kelamin dari selebriti yang membintangi iklan tersebut. Efektivitasnya juga tergantung pada jenis produk iklan yang dibintanginya. Bill Cosby misalnya berhasil sebagai endorser untuk Kodak dan Coca Cola. Namun dia gagal sebagai endorser untuk EF Hutton (McCracken, 1989). Ini berarti efektivitas slebritis sebagai bintang iklan atau endorser tergantung pada hubungan sinergis atau kecocokan merek yang didukung dan endorser selebriti (Kamins, 1990).
Daya tarik fisik seorang selebriti (misalnya, Tom Selleck) terbukti dapat meningkatkan evaluasi produk dan iklan responden hanya untuk daya tarik yang terkait dengan produk seperti rumah atau mobil mewah namun dan tidak berpengaruh pada produk seperti komputer. Temuan menunjukkan perlunya kecocokan antara gambar dari selebriti dan produk atau merek yang didukungnya. Sebaliknya, dukungan yang akan meningkatkan citra selebriti apabila karakteristik yang menonjol dalam citra merek pertandingan diperkuat dengan karakteristik dari endorser selebriti. Misalnya, orang mempersepsikan Winston Churchill sebagai bintang iklan yang sesuai untuk mendukung produk cerutu, wiski, dan buku-buku (Levy, 1959).
Selebriti memiliki makna positif bagi konsume karena mereka membangun dirinya sendiri melalui perjalanan karir dan juga mengelola kehidupannya di mata publik secara hati-hati (McCracken, 1989). Karena itu, di balik keberhasilan penggunaan selebriti sebagai endorser merek, satu pertanyaan pemasaran strategis yang penting adalah apa yang terjadi jika selebriti yang bertingkah?
April 2010, Lux meluncurkan iklan baru dengan mengusung tema “Catch Me”. Iklan Lux kali ini menampilkan Ariel Peterpan dan Luna Maya sebagai bintang iklan. Dalam iklan tersebut digambarkan bagaimana kedua insan yang sedang dimabuk cinta ini tengah menunjukkan kekaguman satu sama lain.
Sebagai bintang iklan, Lux bukanlah merek satu-satunya yang dibintanginya. Iklan merek lain seperti komputer jinjing Toshiba dan Vitalong C juga dibintanginya. Dalam iklan Lux Catch Me, Luna tampil sebagai dirinya sendiri, yakni sebagai seorang perempuan yang sangat nyaman dengan kecantikannya. Kenyamanan tersebut didapatkan Luna setelah dia mandi yang merupakan awal dari beautifying process dirinya setiap hari. Dan dalam iklan itu sangat terlihat bahwa Ariel ”Peterpan”, sangat menyukai keharuman dari sabun mandi yang digunakan oleh Luna.
Penampilan Luna Maya dan Ariel Peterpan di iklan Lux merupakan kali pertama tampil bareng dalam sebuah iklan. Keterlibatan pasangan ini di iklan sabun bermula ketika Lux hendak membikin iklan sabun versi pasangan. Sebelumnya, produk sabun mandi ini pernah menampilkan pasangan Teuku Rafly dan Tamara Bleszynski dalam sebuah iklannya.
Iklan Lux ini juga dibuat di beberapa negara lainnya seperti di India, Thailand, dan Brasil. Jika di Indonesia Lux memilih pasangan Luna Maya dan Ariel, maka di India LUX memilih pasangan selebriti Aishwarya Raidan Abishek Bachan. Sedangkan untuk membintangi iklan terbarunya di Thailand, LUX memilih pasangan C Siwat dan Amy Klinpratum sebagai sebuah kampanye global yang diusung Lux. (www.okezone.com, 19 April 2010)
Namun awal Juni 2010 beredar video adegan mesra bak suami isteri yang gambarnya mirip Luma Maya dan Ariel. Video Luna-Ariel ini membuat banyak orang terperangah dan membicarakan. Ini mengundang Presiden SBY dan Wakil Presiden Budiono – meski tidak secara eksplisit menyebut video tersebut – berkomentar.
Paska beredarnya video mesra Luna Maya - Ariel Peterpan, satu-persatu perusahaan menghentikan penayangan iklan-iklan merek mereka yang dibintangi Luna Maya. "Iklan selanjutnya memakai konsep baru dengan bintang global dari luar (negeri)," kata Maria Dewantini Dwianto, juru bicara PT Unilever (http://www.tempointeraktif.com/hg/bisnis/2010/06/09/brk,20100609-253954,id.html)
Peristiwa ini merupakan antiklimax dari pencapaian Luna Maya sebagai intang iklan. Sebab beberapa waktu sebelumnya, Luna Maya terlibat perkara dengan pekerja infotainment gara-gara pesan twitter-nya, banyak yang menganggap bahwa karir Luna merosot. “Ada yang bilang kontraknya diputus oleh perusahaan seluler (baca XL). Padahal, kontraknya saja yang memang sudah habis,” kata Ariel seperti dikutip Bintang Indonesia Online, 22 Maret 2010.
Namun, selang beberapa hari setelah itu, Luna Maya tampil bersama dalam iklan sabun mandi Lux. Ini menunjukkan bahwa Unilever sebagai pemilik merek Lux, tidak yakin benar bahwa perkara Luna dengan pekerja infotainment menurunkan kredibilitasnya. Karena itu, Luna masih dipercaya untuk membintangi iklan sabun mandi yang “dulu” dipromosikan sebagai sabun mandi para bintang itu.
Tapi kali ini, setelah tersandung kasus videonya bersama Ariel, Unilever menghentikan tayangan iklan itu, meski baru tayang kurang dari dua bulan. Unilever sendiri saat mengumumkan penghentian tayangan iklan tersebut tidak menyebut video tersebut sebagai alasan. “Karena iklan itu itu sudah ditayangkan sejak 11 April lalu, maka waktunya sudah berakhir. Berakhirnya saya kurang tahu, tapi akhir Mei atau pertengahan Juni kalau nggak salah,” kata Media Relations Manager PT Unilever Nurulita Novi Arlaida (Surya, 7 Juni 2007).
Ada kesan hati-hati – kalau tak mau disebut ragu-ragu – dari pihak Unilever dalam menyikapi Luna Maya paska peredaran video tersebut. Hal itu setidaknya dapat dilihat dari alasan Unilever menghentikan penayangan iklan-iklan itu. Sebab seperti diketahui, saat iklan Lux versi Luna Maya dan Ariel ditayangkan, respon publik positif. Bisa jadi karena itu, Unilever merasa “sedih” bila iklan itu harus dihentikan.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen mempunyai anggapan kuat bahwa terdapat hubungan antara merek dan selebriti, maka informasi negative tentang selebriti berdampak negatif terhadap merek makin terkukuhkan (Erdogan & Baker 2000). Itu sebabnya, ketika muncul kabar perselingkuhan pegolf Tiger Wood dengan banyak perempuan, beberapa merek yang selama itu yang menjadikan Tiger Wood sebagai endorser, satu persatu meninggalkannya (Businessweek, December 21, 2009).
Till and Shimp (1998) menilai hal itu sebagai sesuatu yang wajar. Menurutnya, eksekutif periklanan dan manajer merek yang bertanggung jawab untuk dalam membangun merek akan berusaha menyelamatkan image merek yang dikelolanya manakala endorser-nya melakukan tindakan yang menurut publik tidak layak. Tindakan mereka mungkin sepenuhnya dibenarkan dengan alasan tersebut, tetapi prediksi teoritis berdasarkan model jaringan asosiatif memori tidak selalu menunjukkan bahwa informasi negatif tentang selebriti menyebabkan bahaya yang serius untuk sebuah merek yang sudah mapan.
Till and Shimp (1998), melalui kajiannya membuktikan bahwa ternyata pangsa pasar Hertz tidak mengalami penurunan yang signifikan sejak muncul kabar tentang adanya dugaan keterlibatan OJ Simpson dalam pembunuhan mantan istrinya dan temannya. Demikian pula, Pepsi tidak kehilangan nilai sahamnya setelah munculnya dugaan keterlibatan penyanyi Michael Jackson dalam penganiayaan anak atau dugaan – yang kemudian terbukti – kasus perkosaan yang dilakukan Mike Tyson.
Pada kenyataannya, nasib image brand yang dibintanginya juga tergantung pada tingkat kinerja, terutama popularitas, selebriti bersangkutan. Ketika seorang selebriti gagal menampilkan sesuatu yang dapat diterima atau sebagaimana diharapkan oleh konsumen, efektivitasnya sebagai seorang endorser cenderung menurun (Agrawal & Kamakura,1995).
