marcomm

Bagaimana Subaru menggunakan mitos emosional untuk mengubah persepsi konsumen dan meningkatkan pertumbuhan brand secara signifikan sejak tahun 1993.

.

.

Mitos emosional adalah cerita yang dibuat oleh merek untuk menghubungkan secara emosional dengan konsumen. Cerita ini tidak selalu nyata, tetapi lebih pada membangun persepsi kuat tentang nilai merek. Ini membantu menciptakan ikatan yang mendalam, mempengaruhi keputusan pembelian dengan menarik nilai dan aspirasi konsumen.

Konsep ini sangat penting dalam pemasaran karena meningkatkan loyalitas konsumen lebih dari sekedar transaksi. Mitos emosional membuat konsumen merasa bagian dari cerita besar yang sesuai dengan nilai atau gaya hidup mereka. Contohnya, merek seperti Subaru mungkin membangun mitos tentang petualangan untuk menarik konsumen yang menyukai alam dan aktivitas luar ruangan.

Pada tahun 2006, S. Randazzo menyajikan analisis mendalam dalam artikelnya yang berjudul "Subaru: The Emotional Myths Behind the Brand’s Growth", terbitan Journal of Advertising Research. Artikel ini mengeksplorasi perjalanan Subaru dari merek yang kurang dikenal menjadi salah satu nama yang disegani di industri otomotif.

Dalam artikel ini, Randazzo menyoroti pentingnya cerita dan mitos dalam membentuk persepsi konsumen dan pertumbuhan merek.

Sebelum tahun 1993, Subaru hanyalah pemain margin dalam pasar otomotif Amerika, terhimpit oleh raksasa industri seperti Toyota dan Honda. Namun, keadaan berubah ketika George Muller, seorang eksekutif Subaru, mengambil keputusan berani yang mengarahkan perusahaan pada lintasan baru.

Muller memutuskan bahwa Subaru Amerika akan fokus pada kendaraan all-wheel-drive, sebuah niche yang saat itu belum banyak digarap secara serius oleh pesaingnya. Selain itu, Subaru mengganti agensi iklannya dengan Temerlin McClain dari Dallas, yang diberi tugas untuk membuat kampanye iklan yang memukau untuk model Subaru Outback.

Temerlin McClain membawa ide yang revolusioner dengan memilih Paul Hogan, aktor Australia terkenal dari film "Crocodile Dundee", sebagai bintang iklan Subaru Outback. Pilihan ini bukan sekadar kebetulan, melainkan strategi yang dipikirkan matang. Hogan, dengan karakter Dundee-nya, merupakan personifikasi dari petualangan dan keberanian, yang selaras dengan citra yang ingin dibangun Subaru untuk model Outback.

Efek dari kampanye iklan ini sangat signifikan. Showroom Subaru mulai dipenuhi calon pembeli dan penjualan meningkat. Dalam kurun waktu tujuh tahun berikutnya, Subaru menikmati peningkatan penjualan yang stabil. Keberhasilan ini bukan hanya mencengangkan industri otomotif yang sempat menganggap Subaru sebagai merek yang akan segera tenggelam, melainkan juga membuktikan kekuatan dari cerita yang tepat dan pengaruhnya terhadap pertumbuhan merek.

Kisah Subaru menunjukkan bagaimana cerita yang menarik dapat mengubah persepsi publik. Sebelumnya, Subaru lebih dikenal sebagai produsen mobil dengan teknologi all-wheel-drive yang handal tetapi tanpa identitas merek yang kuat. Namun, dengan asosiasi kepada Hogan dan karakter Crocodile Dundee, Subaru berhasil membangun cerita yang menggugah emosi dan membuat konsumen merasa terhubung dengan merek tersebut pada tingkat yang lebih dalam.