Sepanjang kuartal pertama 2015, PT Sumber Alfaria Trijaya (SAT) tercatat merugi hingga Rp 39 miliar. Padahal pada periode yang sama pada tahun lalu, induk usaha sejumlah gerai ritel (Alfamart, Alfamidi, Lawson, DanDan, dan Alfa Express) itu masih meraup untung Rp 11 miliar. Selain tingginya beban bunga, naiknya biaya operasional akibat kenaikan tarif listrik dan sewa properti—terkait perluasan gerai, juga menjadi penyebab utama kerugian tersebut.
Dikatakan Anggara Hans Prawira, Presiden Direktur PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk., kondisi kuartal pertama memang agak berat. Berkurangnya daya beli atau spending konsumen—termasuk spending untuk konsumsi grocery, sangat mempengaruhi melambatnya makro ekonomi sepanjang kuartal pertama 2015. Bahkan, kondisi tersebut juga menyebabkan terjadinya perubahan perilaku konsumen dalam berbelanja.
“Selama kuartal pertama 2015, beberapa industri, termasuk ritel, pertumbuhannya cenderung menurun. Daya beli konsumen berkurang karena dana yang mereka punya sudah tersedot untuk biaya transportasi dan makan sehari-hari. Sehingga terjadi beberapa perubahan perilaku untuk konsumsi grocery. Misalnya, switching brand, banyak konsumen yang mengganti merek ke yang lebih murah dengan value yang tidak beda jauh. Selain itu, konsumen lebih memilih membeli produk dengan ukuran yang ekonomis. Atau bahkan produk yang dianggap tidak terlalu perlu, tidak dibeli,” jelasnya kepada MIX Marcomm.
Salah satu perilaku brand switching yang paling terlihat terjadi pada kategori produk susu pertumbuhan. Kalau dulu penjualan growing milk didominasi produk susu bubuk, menurut Hans, sekarang justru produk susu kental manis (SKM) yang lebih sering dibeli. Sementara, produk yang konsumsinya semakin berkurang antara lain snack dan minuman—karena dianggap bukan kebutuhan utama. Pertumbuhan produk minuman menurut Hans, sebenarnya masih bagus, tetapi secara umum pertumbuhannya tidak sekencang tahun lalu.
“Konsumen sekarang memiliki kecenderungan value for money focus. Karena ada keterbatasan seperti naiknya harga-harga, mereka menjadi lebih wise ketika berbelanja. Mereka benar-benar memiliki pertimbangan ketika membeli sesuatu, dan bijak dalam mengeluarkan dana pribadi mereka untuk sesuatu yang dianggap tidak terlalu perlu. Segala sesuatunya harus value for money, artinya kualitas produk yang mereka dapatkan harus sebanding dengan harga yang mereka keluarkan,” ungkap Hans kembali.
Lalu apa yang dilakukan SAT untuk tetap perform selama masa sulit pada kuartal pertama 2015? Menurut Hans, pertama, SAT mencoba lebih memahami konsumen. Hal ini berkaitan dengan program loyalitas pelanggan yang dilakukan SAT, antara lain dengan menghadirkan kartu membership Alfamart PONTA, yang sampai April 2015 lalu total jumlah pemegang kartu ini mencapai 5,5 juta dan sekitar 55% nya merupakan pelanggan aktif.
Lewat membership card Alfamart PONTA, SAT dapat mengetahui sekaligus mengenal konsumen setianya: kebiasaan mereka berbelanja seperti apa, apa saja yang mereka beli, kapan dan jam berapa mereka berbelanja, dimana mereka berbelanja, hingga merek-merek yang dipilih pun bisa dengan mudah terlacak. “Dengan kartu membership Alfamart PONTA, kami bisa men-tracking apa yang dilakukan 5,5 juta konsumen setiap harinya ketika berbelanja,” ujar Hans.
Dengan menambahkan berbagai program bermanfaat, program membership ini terbukti efektif mendorong peningkatan jumlah anggota, terutama selama kuartal pertama 2015. “Kami percaya bahwa Customer Relationship Management menjadi factor diferensiasi gerai kami untuk mendorong loyalitas dan memenuhi kebutuhan belanja konsumen,” kata Hans.
Strategi kedua, lanjutnya, SAT melakukan efisiensi bisnis. Sepanjang kuartal pertama 2015 diakui Hans memang kondisi pasar agak berat. Itu sebabnya, pihaknya terpaksa membatasi tempat/lokasi gerai mereka. Selain karena harga sewa properti naik, SAT lebih berupaya mengoptimalisasi operasional gerai yang ada. “Karena tempat terbatas, solusinya bagaimana kami mengoptimalisasi strategi 4P yaitu product, price, placement, dan promotion,” tambahnya.
Bagaimana dengan kuartal dua? Momentum festive season (Ramadhan) pada kuartal kedua 2015 diprediksi akan menjadi masa tertinggi untuk ritel. Diungkapkan Hans, selama bulan puasa, spending grocery konsumen biasanya selalu naik. “Dari tahun ke tahun, kenaikan sales pada festive season rata-rata 15%-20%. Kami perkirakan, kuartal kedua nanti masih bisa tumbuh walaupun kondisinya juga berat karena bersamaan dengan momentum kenaikan sekolah. Kami berharap, Juni nanti kami bisa mencapai yang kami targetkan.”
Terkait ekspansi, sampai kuartal I 2015 SAT memiliki 11.001 gerai yang terdiri dari 8.028 gerai milik dan 2.973 gerai frenchise. Sementara pada tahun ini SAT menargetkan menambah 1.200 gerai baru, dimana lebih dari 50% gerai baru itu akan fokus dibangun di luar pulau Jawa, sisanya di daerah-daerah di pulau Jawa. “Indonesia Timur memiliki potensi yang besar. Ditambah kami juga sudah memiliki beberapa distribution channel seperti di Pontianak, Banjarmasin, Manado, dan yang terbaru di Batam pada Februari 2015,” ungkap Direktur Keuangan PT SAT Tomin Widian.
Selain fokus mengembangkan gerai, SAT juga berencana akan ekspansi ke ritel apotik lewat salah satu anak perusahaannya Sumber Indah Lestari (SIL) yang membawahkan gerai DanDan. "Selama ini DanDan memang mayoritas memasarkan produk beauty. Sebanyak 80% beauty dan 20% health. Kami melihat ada potensi untuk mengembangkan keduanya. Namun sampai saat ini masih dalam tahap konsolidasi, apakah ke depan akan tetap satu toko atau terpisah," kata Hans kembali yang menargetkan penambahan 25 gerai baru DanDan pada tahun ini.
Sementara untuk ekspansi ke luar Indonesia, katanya, SAT akan fokus membidik pasar Filipina, dimana sampai saat ini sudah ada 44 gerai Alfamart di sana. Dan tahun ini SAT berencana menambah 100-120 gerai baru di Filipina.
Untuk mendukung strategi ekspansi tersebut, tahun ini PT SAT sudah menyiapkan belanja modal (Capex) sebesar Rp 2 triliun. Dari belanja modal yang sepenuhnya berasal kas internal tersebut, rencananya sebanyak 65% akan dialokasikan untuk ekspansi gerai dan distribution channel baru. Lalu 35% nya digunakan untuk peremajaan existing gerai dan distribution channel yang sudah ada.
