Sebagai perusahaan Fast Moving Consumer Goods (FMCG), PT Softex Indonesia—produsen pembalut wanita serta diapers—turut merasakan efek negatif dari buruknya kondisi ekonomi di Indonesia. Diakui Rudolf Tjandra, Chief Marketing Officer & Executive Director PT Softex Indonesia, kondisi ekonomi Tanah Air memang telah melemah drastis sejak awal tahun 2015. “Permasalahan utamanya bukan hanya harga naik yang tidak menentu, namun juga dipicu oleh banyaknya FMCG yang justru menawarkan diskon besar-besaran dan berkepanjangan. Dan, saya melihat permasalahannya terdapat pada level of consumer confidence yang turun drastis,” yakin Rudolf.
PT Softex Indonesia harus menerapkan sejumlah strategi guna menjawab turunnya tingkat consumer confidence di pasar FMCG.
Penurunanan level confidence, menurut Rudolf, terjadi karena berbagai macam faktor. Di antaranya situasi politik yang tidak stabil, penargetan penerimaan pajak yang di awang-awang, munculnya wacana-wacana regulasi yang mengkhawatirkan masyarakat. Belum lagi, manajemen ekonomi yang penuh dengan ketidakpastian, anjloknya nilai tukar rupiah, dan masih terbukanya kemungkinan besar rupiah akan anjlok lebih dalam lagi di saat nanti Amerika menaikkan suku bunga.
Buntutnya, fenomena tersebut mempengaruhi cukup besar bisnis Softex. Sebab, sebagai perusahaan yang bergerak di industri FMCG, Softex membutuhkan consumer confidence level yang tinggi, sehingga konsumen mau dan bisa berbelanja tanpa banyak keraguan.
Selain itu, ditambahkan Rudolf, “Seperti perusahaan Indonesia lainnya, sebagian besar bahan baku kami diimpor dari luar negeri dengan menggunakan mata uang asing. Jadi, otomatis biaya produksi juga meningkat tinggi. Perbedaan kondisi ekonomi kali ini dengan krisis di tahun 2009 adalah pada saat itu gejolak rupiah hanya terjadi sesaat dan tidak ada ancaman kenaikan suku bunga US Dollar serta confidence level masih cukup tinggi, di antaranya karena situasi politik yang lebih stabil.”
Rudolf bahkan memprediksi kondisi buruk seperti ini masih akan berlanjut hingga awal tahun depan. Oleh karena itu, ia berharap kepada pemerintah dapat segara menciptakan business dan investment friendly. “Kami berharap business dan investment friendly regulasi yang diwacanakan pemerintah dapat segera dijadikan kenyataan,” harapnya.
Lantas, bagaimana Softex menyikapi kondisi tak bersabahat itu? Dijawab Rudolf, tidak ada hal khusus yang dilakukan oleh Softex. Namun, sejumlah langkah harus dilakukan Softex di tahun ini. Di antaranya, melakukan beberapa adjustment harga untuk menyesuaikan dengan harga produksi yang meningkat, yang tentu saja dibarengi dengan peningkatan kualitas produk; memperkuat brand equity; serta memperlebar distribusi. “Kami berharap merek-merek kami bisa menjadi andalan bagi konsumen yang sedang ragu dan bingung,” harap Rudolf.
Hasilnya, pada kuartal pertama 2015, semua merek Softex seperti Sweety, Softex, Happy Nappy, dan Confidence masih bisa bertumbuh sebesar 20 %, dibandingkan periode yang sama tahun 2014 lalu. Menurut Rudolf, pencapaian itu memang sedikit lebih rendah dari target Softex. Namun, Softex masih dapat berkembang di atas market growth.
Sementara itu, kendati Ad spend di Indonesia pada kuartal pertama 2015 minus 15%, ditegaskan Rudolf, Softex memutuskan untuk tetap menerapkan peningkatan investasi marketing pada semester satu 2015 ini. Ya, Softex memutuskan untuk meningkatan Ad spend sebesar 10-15 % untuk setiap mereknya. Mengapa? Dijawab Rudolf, Softex percaya bahwa sebagai market leader, Softex perlu terus meningkatkan ekuitas merek-mereknya di Indonesia.
Selain melakukan peningkatan pada Ad spend, Softex juga melakukan peningkatan yang cukup drastis pada in store dan sales promo. Merek Softex misalnya, menawarkan program promo “Beli Softex Hello Kitty Dapat Liontin Emas”. Sementara merek Confidence—diapers untuk orang tua—menawarkan program “Beli Confidence Dapat Medical Check-Up ke Australia dan Aneka Alat Kesehatan. Adapun merek Sweety—produk diapers bayi—menawarkan program “Beli Sweety dan Menangkan Pendidikan Pengasuhan Anak di USA”.
