Digital dan e-commerce telah mendorong pergeseran dari marketing create demand menuju era consumer create demand. Contohnya, ketika konsumen berbelanja di situs belanja online, mereka happy, kemudian melakukan review sharing, hingga berujung pada ketertarikan konsumen lain karena review sharing tersebut, maka konsumen sudah menjadi tokoh kunci dalam menentukan demand di pasar. Belum lagi pergeseran first moment of truth menuju era zero moment of truth, maka makin memperkuat terciptanya consumer create demand.
Pengamat Pemasaran sekaligus Dosen Prasetiya Mulya Business School Istijanto Oei mengungkapkan, berbeda dengan bisnis konvensional, di dunia e-commerce atau bisnis on line sangat dipengaruhi oleh peranan konsumen atau pelanggan. “Peranan pelanggan atau konsumen memang lebih aktif atau mendominasi di bisnis online. Di e-commerce, pelanggan dapat mencari sendiri produk yang cocok, memesan, membayar dan sebagainya. Hal itu seringkali disebut self service technology (SST),” katanya.
Era consumer create demand, menurut Istijanto, dikenal juga dengan istilah co-creation. Artinya, di era itu pelanggan tidak lagi sekadar obyek pemasaran perusahaan atau sebagai target market. “Dengan co-creation, pelanggan dapat menciptakan nilai, merekomendasikan suatu merek, dan berperan aktif. Hal inilah yang perlu disadari oleh para pemasar bahwa saat ini pelanggan memiliki kekuatan serta memiliki peran yang sama dengan pemasar. “Pelanggan dapat melakukan posting di media sosialnya, seperti di Twitter, Facebook, Whats App, Line, dan sejenisnya,” tegasnya.
Sementara itu, perubahan dari first moment of truth menuju zero moment of truth (momen di mana konsumen memilih mencari tahu terlebih dahulu lewat mesin pencari sebelum mereka melihat iklan dan datang ke toko), juga memberikan konsekuensi tersendiri. Menurut Istijanto, dalam konteks tersebut, peran pelanggan yang memiliki pengikut besar perlu diperhatikan oleh pemasar, sehingga bisa membuat pelanggan semakin produktif terhadap mereknya. Mengapa? “Karena, pelanggan bisa berperan positif atau sebaliknya negatif terhadap merek perusahaan. Pelanggan bisa mendukung atau sebaliknya 'membunuh' alias menjelek-jelekkan merek perusahaan. Perlu diingat, kekuatan
pelanggan sekarang jauh lebih besar dari sebelumnya,” tandasnya.
Lantas, bagaimana seharusnya peran pemasar atau praktisi marketing komunikasi (markom) dalam menghadapi situasi seperti itu? “Peran marketer atau praktisi markom adalah membuat pelanggan ikut menyuarakan merek perusahaan. Jadi, markom tidak lagi sekadar 'teriak-teriak' satu arah atau hanya sekadar 'membisikkan' pesan ke pelanggan dan membombardir iklan ke pelanggan. Namun, pemasar maupun praktisi markom dituntut untuk bisa membuat pelanggan lebih berdaya guna, pelanggan yang memihak (sebagai evangelist) merek perusahaan, atau pelanggan sebagai duta-duta merek perusahaan di lingkungan mereka,” jawab Istijanto.
