Memelihara pelanggan agar tetap setia dengan brand memang sudah menjadi tugas seorang marketers. Sayangnya, tak mudah membuat pelanggan tetap loyal. Lantaran, selalu aja ada upaya dari kompetitor maupun pendatang baru yang ingin menggoyahkan tingkat loyalitas pelanggan, melalui berbagai loyalty program.
Dan, cara termudah menghadirkan loyalty program adalah menghadirkan kartu membership dengan iming-iming point reward. Sayangnya, hampir semua brand menawarkan program yang serupa. Tak mengherankan, jika seorang konsumen bisa memiliki banyak kartu membership di dompetnya.
Di Amerika misalnya, menurut Bond Brand Loyalty yang dianalisis oleh eMarketer, pengguna internet di sana rata-rata memiliki lebih dari 13 loyalty program. Sayangnya, hanya 50% dari para pemegang kartu membership tersebut yang tercatat sebagai anggota aktif.
Oleh karena itu, marketers dituntut untuk kreatif dalam menghadirkan kartu membership. Sejatinya, kartu membership yang dihadirkan harus mampu menciptakan keterlibatan emosional dengan pelanggan. Menurut Ashley Rodriguez, sepeti yang dikutip dari Adage, ada empat cara yang dapat dilakukan marketers agar loyalty program yang dihadirkan menjadi efektif dan diminati pelanggan.
Reward Harus Terkait dengan Branding
Marketers dapat memberikan reward berupa kegaitan yang sesuai dengan brand positioning. Contohnya, Walgreens yang memiliki brand positioning "at the corner of happy and healthy", menawarkan program loyalitas berupa poin tambahan bagi pelanggan yang memilih hidup sehat. Antara lain, kegiatan lari, mengecek tekanan darah, dan berhenti merokok.
Walgreens juga menghadirkan Walgreens Balance Rewards Application yang terhubung ke perangkat lain serta aplikasi lain, seperti Apple HealthKit, MyFitnessPal, dan RunKeeper agar mudah terpantau. Pelanggan berhak mendapatkan poin bonus jika mereka menghubungkan perangkat mereka ke aplikasi tersebut. Poin bonus pun berpeluang diperoleh pelanggan dengan membeli produk kesehatan, seperti vitamin. Hasilnya, pada Agustus 2014, program tersebut mampu menjaring 82 juta anggota aktif. “Kesetiann yang sejati itu bukan tentang reward ataupun dolar, tetapi tentang bagaimana memahami sebuah brand yang dapat diasosiasikan dengan karakter brand,” kata Logan LaHive, CEO Belly.
Rewards Tidak Sekadar Deals atau Diskon
Reward yang ditawarkan tidak boleh sekadar diskon. Mengapa? Sebab, Retailer pun sudah menawarkan diskon yang tak kalah menariknya. Contohnya, GameStop's PowerUp Rewards program, yang memiliki 40 juta anggota dan telah memiliki versi berbayar dengan biaya US$ 14,99 per tahun. Dengan biaya itu, pelanggan dapat memiliki akses eksklusif untuk berbagai merchandise, spesial deals dan diskon, bonus point, dan majalah Games Informer.
Memanfaatkan Data untuk Kepentingan pelanggan
Sejatinya, program loyalitas membantu brand untuk mempelajari lebih lanjut tentang pembeli. Tapi perlu diingat, brand memiliki tanggung jawab yang besar terhadap data yang diperoleh. Pelanggan yang telah rela memberikan data pribadi mereka tentu saja mengharapkan sesuatu sebagai imbalannya. Sudah seharusnya program yang mampu menghimpun data pelanggan dapat digunakan sebagai modal untuk mengubah perilaku pelanggan. Mereka yang mampu melakukan itu berpeluang memenangkan persaingan dalam jangka waktu panjang.
Retalier seperti Sephora contohnya, telah memberikan akses kepada pelanggan tentang data pembelian mereka sebelumnya. Dengan demikian, mereka bisa mengingat warna eyeshadow apa yang mereka beli tahun lalu. Program loyalitas lainnya dari Sephora adalah Beauty Insider, yang menawarkan penawaran khusus dan kelas kecantikan gratis, produk baru, pengiriman gratis, dan sebagainya sehingga pelanggan dapat berbelanja lebih banyak.
Begitu juga dengan Starbucks. Kedai kopi tersebut memiliki lebih dari 10 juta anggota yang loyal dan mengapresiasi pembeli dengan memberikan minuman gratis dan makanan gratis. Sebab, memang reward seperti itulah yang pelanggan inginkan.
Memasukkan Loyalty Program ke Dalam Model Bisnis
Perusahaan harus membangun loyalitas ke dalam model bisnis mereka. Pembuat kopi Nespresso, yang membuat mesin minuman misalnya, memiliki basis pelanggan yang sifatnya built-in. Nespresso memelihara pelanggan melalui program yang disebut Nespresso Klub, di mana pelanggan dapat mempersonalisasi order, pengiriman, daur ulang, dan layanan sesuai keinginan dan pilihan mereka.
Brand GameStop mencoba memberikan store experience dengan melengkapi pegawai toko mereka dengan tablet guna memudahkan pelanggan melihat sejarah belanja pelanggan dan membuat rekomendasi pribadi kepada mereka. Adapun brand Pret a Manger mengizinkan kasir untuk memberkan hadiah kepada pelanggan berdasarkan kebijaksanaan mereka. Dengan demikian, karyawan diberi kesempatan untuk menghargai pelanggan secara ad hoc. Sejatinya, merancang program loyalitas ke dalan model bisnis dan memberdayakan karyawan dalam program tersebut akan menghasilkan kesetiaan pelanggan.
