Mencuri perhatian konsumen di tengah bombardir aneka pesan dan iklan tentu tidaklah mudah. Tak hanya di media televisi, pertarungan mencuri perhatian konsumen di media digital pun saat ini sangat ketat. Hal itulah yang dialami Sweety, merek popok bayi keluaran PT Softex Indonesia. Selain harus bertarung dengan sesama merek popok bayi seperti Mamy Poko dan Pampers, Sweety juga harus bertempur dengan brand non diapers guna memperebutkan perhatian konsumen.
Oleh karena itu, menurut Wenny Damayanti, Marketing Manager Sweet, dibutuhkan strategi marketing dan komunikasi yang mampu membuat konsumen mau melirik pesaan komunikasi Sweety. "Apalagi, tahun ini, kami tengah fokus mengkomunikasikan produk baru Sweety, yakni Sweety Gold. Produk tersebut satu satunya popok di Indonesia yang teruji klinis oleh Australia Dermatologist karena material popoknya yang sangat lembut dan aman untuk kulit bayi sesensitif apa pun," lanjutnya.
Salah satu cara mengkomunikasikan pesan tersebut adalah lewa pendekatan edutainment (edukasi plus entertainment). Di bawah program tahunan "Sweety Parent Academy", akhir Maret 2016 Sweety menggelar kontes cari bintang utama untuk program Sitkom "Sweet Family with Baby Prince and Princes" yang akan tayang di MNC TV sepanjang 13 episode.
Dikatakan Wenny, edukasi dengan topik parentin yang dikemas terlalu serius terhitung sulit untuk menarik minat orangtua, terutama para ibu. Untuk itu, format edukasi yang lebih light yang dibungkus entertainment menjadi konsep yang dinilai paling efektif menjaring perhatian para ibu.
"Itu sebabnya, bersama MNC, kami menghadirkan program sitkom 'Sweet Family with Baby Prince and Princes'. Program tersebut kami integrasikan dengan channel komunikasi yang lainnya. Mulai dari on ground activity dengan menggelar audisi para baby usia 1-3 tahun yang pemenangnya akan menjadi buntang di sitkom tersebut, hingga aktivasi di media digital," lanjutnya.
Audisi akan berlangsung di empat mall di kota Jakarta. Kota Kasablanka adalah mall perdana, yang berlangsung Sabtu-Minggu, 19-20 Maret 2016. Selanjutnya, di Grand Metropolitan Bekasi, 2–3 April 2016; Pluit Village Jakarta Utara, 9 – 10 April 2016; dan AEON Mall, BSD Tangerang, 23–24 April 2016.
Untuk menjangkau audience di berbagai daerah di Indonesia, ajang pemilihan bintang utama sitkom tersebut dapat konsumen ikuti lewat website www.mnctv.com/sweetfamily, www.sweetycare.com, atau facebook Bunda Cermat.
Sebelumnya, diungkapkan Wenny, Sweety juga melakukan built in branding di program edutainment Aksi Boch Cilik (ABC). "Tahun 2015, kami juga telah menggelar kontes foto dan video lewat media digital, dalam hal ini websie kami. Pesertanya mencapai 7.000-an. Tahun ini lewat kontes cari bintang untuk program sitkom, kami berharap jumlah peserta mencapai lebih dari 5.000 orang," harapnya.
Lantas, efektifkan strategi komunikasi terintegrasi Sweety melalui pendekatan edutainment? Dijawab Wenny, strategi tersebut tercatat efektif untuk memperkuat brand awareness maupun menciptakan engagement. Terbukti, tahun 2015 lalu, di tengah pertumbuhan pasar popok bayi yang melamban, hanya 10%, Sweety sanggup tumbuh 25%.
"Tahun ini, kami menargetkan penjualan Sweety dapat tumbuh 25%. Bahkan, hingga Januari 2016, Sweety Gold varian pant, sudah meraih market share 10% di minimarket channel," ucap Wenny, yang menyebutkan bahwa kini Sweety menempati posisi kedua--setelah Mamy Poko--di pasar popok bayi nasional.
